As the financial services become sophisticated, customers of financial services have to process more and more complicated financial information (which will be referred to as financial content in this thesis). Nevertheless, the types of information financial customers still value are financial risk and expected return.
The purpose of this study are to explore how such information influences customers psychologically and physiologically, and find how their psychological characteristics (motivational system activation pattern) make any difference in their responses. Also studied is how customers’ psychological characteristics change their intent to invest.
The results of this study showed that information in financial content changes arousal level as well as valence responses. Expected return in financial content positively influenced positive responses and arousal level. Financial risk positively influenced arousal level and negative responses.
The results of this study also found that customers’ physiological arousal was influenced by financial content information. Higher financial risk was connected to higher physiological arousal.
Finally, motivational system (psychological characteristics) and financial content information interacted on attention level, operationalized as phasic cardiac deceleration. Group higher in negativity bias showed higher level of attention for financial content with high level of financial risk.
These results can be used by the industry to understand financial customers’ characteristics in their investment behavior. Also this study has managerial implication that neuromarketing can be applied to financial products.
금융산업의 고도화로 금융 소비자들은 복잡한 내용의 금융 정보(금융상품 광고)에 노출되고 있다. 그럼에도 불구하고, 여전히 금융 소비자가 금융 정보를 통해 어떠한 금융 상품에 투자할 것인지를 선택할 때, 가장 중요하게 고려하는 요소는 재무위험(부정적 정보)과 기대수익(긍정적 정보)이다.
이 연구의 목적은 첫째, 금융 정보에 포함된 재무위험과 기대수익이 금융 소비자에게 미치는 심리적 그리고 생리적 영향을 알아보고, 둘째, 금융 소비자 개인의 심리적 특성(동기체계)에 따라 금융 정보로부터 받는 심리적, 생리적 영향의 차이가 있는지 알아본 후, 셋째, 금융 소비자의 심리적 특성이 금융 상품에 대한 투자 의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인해 보는 것이다.
연구의 결과로 첫째, 금융 정보에 의해 개인의 각성 수준과 정서반응이 영향을 받음을 확인했다. 금융 정보에 포함된 기대수익이 클수록 각성 수준과 긍정적인 정서반응이 커졌고, 재무위험이 클수록 각성 수준과 부정적인 정서반응이 증가했다. 둘째, 금융 정보에 의하여 생리적 각성이 영향을 받는 것을 확인했다. 금융 정보의 포함된 재무 위험이 클수록 더 높은 생리적 각성 수준을 보였다. 셋째, 동기체계(심리적 특성)와 금융 정보가 심장박동수의 일시적인 감소로 조작적 정의된 주의에 상호작용하였음을 확인했다. 부정편향이 높은 집단은 금융 정보의 재무위험이 증가할 때 더 높은 주의 수준의 증가를 보였다. 이러한 연구 결과는 금융 산업에서 동기체계가 금융 소비자의 투자 특성을 파악하는데 이용될 수 있고, 금융 상품에 뉴로 마케팅 기법이 적용될 수 있다는 점을 시사한다.
