This paper examines a change in the equilibrium price when price affects the perceived value of the consumer in a monopolistically competitive market. Under the assumption that price affects the evaluation process of the consumer which is attributed to incomplete information, this paper analyzes how firms decide their prices by using the spokes model. Given that firms’ products have a certain relationship in a duopoly, the effect of price on the consumer’s perceived value increases the product price and the producer surplus but decreases the consumer surplus in equilibrium. In addition, the equilibrium price of duopoly firms increases when the value of the entrant’s product is either higher than the upper threshold or lower than the lower threshold. In contrast, the equilibrium price of the duopoly firms decreases when the value of the entrant’s product is within the two thresholds.
본 연구는 독점적 경쟁 시장에서 각 소비자의 인지 가치에 가격이 영향을 미치는 경우에 따른 균형 가격의 변화를 보고자 하였다. 개별 소비자의 불완전 정보로 인하여 가격 정보가 소비자의 가치 평가 과정에 영향을 미친다는 가정 하에서 각 기업들의 제품 가치를 외생변수로 고려하여 각 기업의 가격 결정 1단계 게임을 바퀴살 모형을 사용하여 분석하였다. 그 결과, 복점에서 각 기업의 제품 가치가 일정 관계를 가질 때에는 가격이 소비자의 인지 가치에 영향을 미치는 정도가 커질수록 균형점에서의 제품 가격과 생산자의 후생은 각각 증가하며, 소비자의 후생은 감소하는 형태로 나타났다. 또한, 새로 진입하는 기업의 제품 가치가 일정 수준 이상으로 높거나 일정 수준 이하로 낮은 제품 가치를 가지고 진입하는 경우 기존의 복점 기업의 가격이 증가하고, 그 사이의 범위로 자리하는 경우 가격이 감소하는 형태로 나타나는 것을 확인할 수 있었다.
