Many services are provided in self-service form. In service organization, customers are involved in process of service production and become partial employee. Especially in self-service, customers become sole producer and consumer of service at the same time. As more and more people become familiar to self-service, there is likely longer waiting line and more concern about productivity self-service. We investigated the impact of inter-customer interaction on service productivity. We conduct scenario-based experiment via Amazon’s Mtruk service. First, we showed that service time would be subject of generalized reciprocity. People reciprocated the previous user’s service usage behavior. Second, we showed presence of social pressure inhibit negative form of generalized reciprocity. They didn’t punish 3rd person even if they perceived that they are treated unkindly.
기술이 발전해감에 따라 많은 서비스들이 셀프서비스로 전환되고 있다. 일반적으로 셀프서비스라 함은 기술을 이용한 기술 기반의 셀프서비스의 형태를, 예를 들어 ATM 기계나 셀프 계산대, 떠올리기 쉬우나 최근 마케팅의 일환으로 사용되고 있는 체험서비스 역시 셀프서비스라 할 수 있다. 대표적으로 애플의 애플스토어에서는 고객들이 제품을 직접 만져보고 사용해보며 체험이라는 서비스를 스스로 얻어간다. 즉 체험이라는 셀프서비스가 제공되는 것이다. 2015년 애플워치가 출시되면서 애플은 고객들에게 그를 체험할 수 있는 시간에 15분이라는 제약을 걸었다. 그렇지 않으면 체험 서비스에 대한 수요를 다 만족시킬 수 없기 때문이다. 우리는 이와 같은 고민에서 출발하여, 고객이 서비스 시간을 결정하는 셀프서비스의 생산성을 향상시키기 위한 연구를 진행하였다. 서비스 조직에서는 고객이 부분적 직원으로 활동하며 서비스의 생산 과정에 참여한다. 특히나 셀프서비스에서는 고객이 유일한 서비스의 생산자이자 소비자가 된다. 우리는 고객의 서비스 시간 결정에 영향을 미치는 많은 요소들 중 행동학적 요소로 호혜성과 사회적 압력을 지목했다. 호혜성은 도움 받은 것에 대해서 보답하고 해를 입은 것에 대해서는 보복하는 사회적 선호 중의 하나이다. 셀프서비스에는 앞사람이 사용한 시간만큼 내가 기다려야 하며, 내가 사용하는 만큼 뒷사람을 기다리게 하므로, 대기 시간은 이러한 호혜성의 대상이 될 수 있다고 예상했다. 또한 사람들은 사회적인 압력이 있을 때 좀 더 친-사회적 결정을 내리는 성향이 있으며 이러한 사회적 압력은 실제 사람들이 아닌 눈 모양의 그림과 같은 조그마한 신호로도 줄 수 있다는 것이 잘 알려져 있다. 셀프서비스에서 뒷사람을 위해 짧게 사용하는 것은 친-사회적 행동이므로 많은 사람들이 기다리고 있는 것은 사회적 압력으로 작용할 때 사람들이 더 짧게 사용할 것이라 예상했다. 본 연구는 퀄트릭스를 사용해 작성한 시나리오 기반의 설문지를 아마존의 엠턱 서비스를 통해 전세계인을 실험대상으로 온라인 설문조사를 하였다. 대기시간 (최대 9분 중 3, 6, 9분) *사회적 압력(유, 무)의 총 6가지 시나리오를 제작하여 가설을 확인하고자 했다. 온라인 설문 조사이므로 그림을 이용하고 클릭이라는 행동을 요구함으로써 최대한 현실감을 높이려고 하였다. 결과적으로 사람들은 앞사람이 많이 혹은 적게 기다리게 하면, 그 또한 뒷사람을 많이 혹은 적게 기다리게 하는 호혜적인 행동을 보이는 것을 확인 했다. 사회적 압력은 전체 서비스 시간을 줄여주진 못했지만, 앞사람이 많이 사용하는 경우에 나타날 수 있는 부정적인 형태의 호혜성을 억제하는 것으로 나타났다. 추가적인 실험을 통해 더 구체적인 맥락의 시나리오를 제공하면 사회적 압력의 효과가 더 커지는 것을 확인하였다. 본 연구는 호혜성이 금전적인 대상이 아닌 대기 시간의 개념에도 적용되는 지를 확인했다는 것에 큰 의미가 있다. 또한 단순 설문조사가 아닌 실험을 엠턱을 통해 수행했고, 그를 위해 실험 디자인에 많은 노력을 기울였고 클릭이라는 독창적인 실험 기법을 사용했다는 점에 큰 의의를 둔다. 앞으로 셀프서비스가 더욱 확장됨에 따라 대기 행렬이나 서비스 생산성에 대한 고민이 늘어날 것인데, 본 연구가 그에 대한 개선 아이디어를 제공 할 수 있을 것이다.
