Family purchase decisions are affected by its individual family members. In this paper, we empirically investigate the indirect influence of family members on buying decisions of credence goods employing household organic food purchase data. The ZINB model for family purchase behavior yields the estimates for influence amount and relative influence of family members from their existence and preference. With a unique modeling framework from the out of marketing field, we provide useful information for effective marketing activities for family goods with credence attributes.
We find that an existence of spouse and child has significant positive effect on a frequency of purchasing organic food for household who already has bought it before while an existence of family members has no effect for non-buyer group. By conducting target study, we also find that a preference of spouse shows different influential power following the family type. When a household comprises main purchaser and its spouse only, preference of spouse reveals no effect on family purchase. Otherwise, an influential power of spouse’s preference shows significant effect even similar with a main purchaser’s, when a family contains child.
가구 단위의 구매 결정은 가족 구성원들의 영향을 받는다. 본 논문에서는 가구 단위의 신뢰재화(credence good) 구매에 있어 가족 구성원들의 간접적인 영향을 유기농 식품 데이터를 활용해 실증적으로 연구하였다. 구체적으로, 제로팽창 음이항 회귀모형(ZINB)울 통해 각 가족 구성원의 존재유무와 제품 선호가 가구 단위의 신뢰재화 구매에 미치는 영향력과, 배우자와 주 구매자의 제품 선호가 가구 단위의 재화 구매에 끼치는 상대적인 영향력을 살펴보았다. 본 논문에서는 마케팅 외의 분야에서 모델링 접근 방법을 차용함으로써 신뢰재화 특성을 가진 제품 및 서비스 마케팅을 위한 보다 풍부한 경영학적 함의를 담고자 했다.
분석 결과, 이전에 친환경 식품을 구매해 본 경험이 있는 가구에 있어서는 아이와 배우자의 존재가 구매 횟수에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났으나 한 번도 친환경 식품을 구매하지 않은 가구에 있어서는 별다른 영향력이 없는 것으로 드러났다. 타겟 스터디를 진행한 결과 배우자와 주 구매자의 선호가 구매 횟수에 미치는 영향력은 가구 유형에 따라 다르게 나타났다. 가구 구성원이 배우자와 주 구매자 둘인 경우에는 배우자의 제품 선호가 별다른 영향력이 없었으나, 가구 구성원에 아이가 포함될 경우 배우자의 선호가 주 구매자의 선호와 비슷한 정도의 영향력을 행사하는 것을 알 수 있었다.
