Today, many consumers seek for ethical consumption while paying much attention to various social issues around the globe. This phenomenon has changed the trend in the business world remarkably. In order to sustain their businesses, the companies have actively participated in social responsible activities. Cause Marketing is one of the strategies they used and is a marketing strategy that connects the corporate’s management activities with certain social issues. The cause marketing induces consumers to actively participate in the social campaign by making purchases. TOMS’ shoes is a good example of the cause marketing. TOMS has been using its One-for-One campaign in which when a consumer buys a pair of TOMS shoes, another one is donated to a child in need in developing regions. This strategy is also called Buy-one Give-one (BOGO). It has an advantage of creating both economic and social values for the companies, which allowed many companies to apply the Buy-one Give-one strategy to their businesses. Despite the popularity of the strategy, only few researches have been done, especially on BOGO products. Thus, this thesis focuses on BOGO products and investigation for effective ways to design new BOGO products.
To gain background knowledge of the BOGO system, the products and the market, literature review was conducted. Then a case analysis was conducted for looking into existing BOGO products more in depth. Total of 47 cases were collected, and they were analyzed based on their product types, and the product configurations for consumable product and donated products. After defining strengths and weaknesses of each product configuration type, limitations of previous BOGO products were discussed, and then a design implication was suggested based on the overall insights gained throughout the literature review and the case analysis.
A consumer workshop was conducted in order to find common attributes that can be used to link the consumable product and the donated product in BOGO system. For the workshop, 25 people were recruited and they were asked to pair up two product image cards as a BOGO product, one for the consumer and one for the beneficiary. Keywords from the workshop were collected and used for affinity diagram. As the result, six common attributes were extracted: product type, function/objective, technology, user pair, visual element and metaphorical meaning. Combining this result with the previous insights from literature research and case analysis, a guideline for using of the 6 common attributes was created. Then a designer evaluation through a design workshop and an expert interviews with NGOs’ experts were held for evaluating the applicability of the guideline and the common attributes in the field.
As the conclusion, the study has investigated on BOGO products and a potential way to select proper and effective BOGO products for consumers and beneficiaries. The outcomes were the six common attributes and the guideline for applying these attributes to the BOGO products. These were evaluated to prove their usefulness and applicability in the real process.
탐스 슈즈는 소비자가 탐스의 신발 한 켤레를 구매하면 개발도상국 아이들에게 다른 한 켤레를 기부하는 전략을 통해 사회적으로 큰 영향력을 끼쳤고, 사회적 기업으로서 지금까지 지속적인 경영을 유지하고 있다. 탐스가 실행하였던 Buy-one Give-one (BOGO) 모델은 소비자의 소비 참여로 하여금 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 얻을 수 있다. 하지만 다른 상품과 마찬가지로 BOGO제품 역시 소비자를 설득하여 구매를 유도해야 하는 제품으로 BOGO제품 판매는 그 지속성에 있어 한계가 있다. 게다가 많은 BOGO에 관련된 선행연구들을 살펴보면 우선 그 수가 많지 않고 대부분이 BOGO 시스템의 특성, 제품의 마케팅위주의 사례이며 제품 자체에 대한 연구는 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구가 주목한 것이 BOGO제품이다. 지속적인 BOGO제품 의 판매를 위해선 각 이해관계자의 needs를 충족시켜주는 제품에 대한 연구가 필요할 것이다. 본 연구를 통해서 BOGO 제품에 대해 세부적으로 알아보고 시스템 이해관계자들의 욕구 만족도를 증진시킬 수 있는 BOGO제품 디자인 방안을 제안하고자 한다.
BOGO 시스템의 이해를 위하여 문헌연구방법과 사례분석방법으로 진행하였다. BOGO 제품 선정을 위한 핵심 공유요소 도출을 위해 소비자 워크숍을 진행하였고, 전문가 인터뷰를 통해 핵심 공유요소와 활용가이드라인의 실제 적용가능성을 검증하였다.
이를 통해 최종적으로 BOGO 제품을 위한 6가지 핵심 공유요소인 제품군, 기능/목적, 기술, 사용자, 시각적 요소, 비유적 연결 요소를 도출하였고, 이해관계자의 목표를 중심으로 6가지 핵심 공유요소 활용 가이드라인을 만들었다. 이 두 결과물을 통해 매개자들은 소비자와 수혜자의 니즈를 충족시킬 수 있는 지속가능한 BOGO 제품을 선정할 수 있다. 전문가인터뷰를 통하여 실제 적용가능성에 대해 전반적으로 긍정적인 평가를 얻을 수 있었고, 더 효과적인 결과를 위해 개선방향에 대한 코멘트를 얻을 수 있었다.
본 연구는 문헌 조사와 사례분석을 통해 현 BOGO 제품들의 한계점을 밝혔고 이를 극복하기 위한 방안으로 공유가치를 통한 BOGO 제품 디자인 방향을 제안하였다. 소비자 워크숍을 통해 BOGO 제품 연계를 위한 6가지 핵심 공유요소인 제품군, 기능/목적, 기술, 사용자, 시각적 요소, 비유적 의미를 추출하였고, 도출된 핵심 공유요소의 활용 가이드라인을 제안하였다. 본 논문은 BOGO제품을 디자인하거나 기획하는 매개자의 시스템에 대한 이해를 돕고, 시스템의 목적에 따라 BOGO 제품을 선정함에 있어 고려해야 할 이해관계자의 목표와 핵심 공유요소를 통한 활용 가이드라인 제안을 통해 기존의 BOGO 제품 시장이 가진 문제점들을 보완하였다는 점에 의의가 있다.
