Today, Internet and digital communication technologies are reshaping the media industry worldwide. Even though they are not yet a serious threat to old, unidirectional broadcasting services, new interactive TV services are taking off. The most powerful online live streaming broadcasting service in Korea is AfreecaTV, which enables synchronous communication with other audience members and content providers called broadcasting jockeys (BJs). This study examines how important real-time interactions are on audience satisfaction by surveying the viewers of Afreeca TV. For the first step, with the same preceding regression analysis, this study showed consistent results compared to two previously related studies conducted in 1988 and 2010. While every viewing motive was significant to audience satisfaction in the 1980s, only entertainment and information showed significant impact in the 2010s. The result implies the movement of different usage of media platforms where the terms “online” and “live” become meaningful as real-time interaction. Therefore, this study includes “interaction” as one of the viewing motives and expands the level of “audience activity” into a structural equation model. It is found that the motives for information/audience interaction, as well as sexual curiosity and BJ interaction, are positively correlated with audience activity, which is in turn positively correlated with audience satisfaction. The motive for entertainment/habit-pastime, however, turns out to be negatively correlated with audience activity, but directly correlated with audience satisfaction. One of the most important findings of this study is that real-time interaction is an important factor that directly and indirectly influences the watching of online live streaming broadcasting services. This implies that interacting with other audience members and BJs plays a key role in the evolution process of future TV services. Moreover, it is found that intensive interaction motives drive advanced audience activity, including not only consuming and participating activities, but also generating activities such as derivative art works.
현대에 인터넷과 디지털 커뮤니케이션 기술이 발전하면서 미디어 산업이 전 세계적으로 재구성되고 있다. 최근에는 인터렉티브 TV가 점차 기존의 일방향성의 방송에 위협을 가하는 존재로 자라고 있다. 그 중에서도 아프리카TV는 방송자와 시청자가 실시간으로 의사소통이 가능하며, 이는 국내에서 가장 강력한 온라인 실시간 스트리밍 방송 서비스이다. 본 연구는 아프리카TV 시청자를 대상으로 한 설문을 통해 실시간 상호작용이 어떻게 수용자 만족도에 영향을 미치는 지를 알아본다. 1988년도와 2010년도에 진행되었던 회귀 분석 모델로 데이터를 분석한 결과, 수치가 일관성 있게 증명되었다. 1980년대의 연구는 모든 시청 동기 요인이 유의미한 결과를 보였지만, 2010년도에 진행된 연구에선 오락과 정보습득 요인만이 유의미한 결과를 보이고 습관/시간때우기와 성적호기심은 무의미한 결과를 띄었다. 이는 점차 사람들이 다양한 미디어를 사용하게 되면서 여가시간에 시간을 때우기 위한 목적으로 굳이 방송을 시청하지는 않는다고 해석할 수도 있겠다. 사람들이 인터넷을 통해 실시간으로 상호작용을 할 수 있는 미디어를 접하면서 이러한 ‘상호작용성’ 자체가 중요한 시청 동기로 부상하고 있다. 상호작용성이 동기 요인으로 포함된 구조방정식을 분석한 결과, 동기 요인 중 정보 습득/수용자 상호작용성과 성적 호기심, 그리고 BJ 상호작용성이 수용자 능동성과 수용자 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 오락/습관 요인은 수용자 능동성과는 부정적인 관계성을 띄지만, 수용자 만족도에는 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이로써 채팅이나 2차 생산과 같은 참여 활동을 하지 않고 단지 방송만 시청하는 대다수의 시청자들의 행태를 설명할 수 있겠다. 본 연구의 가장 중요한 시사점 중 하나는 바로 실시간 상호작용성이 온라인 실시간 스트리밍 방송 서비스에 매우 중요한 영향을 미치는 요인이라는 것이다. 특히 수용자들이 스스로 참여하는 동기도 중요하지만, BJ와 같은 방송자가 시청자들이 방송 콘텐츠에 참여할 수 있도록 유도하는 부분도 굉장히 의미 있는 점이라고 볼 수 있다.
