In virtue of the advanced technology, various industrial sectors, including high technology electronics sectors, have been experiencing notable paradigm shifts and began to grow together. The paradigm shift led to the introduction of diverse convergent products to the market. Convergent products are defined as products to which a number of various services are added that are demanded by consumers. According to Gartner’s technology hype cycle, it has been well expected that every device will be connected in the near future with the help of ‘Internet of Things (IoT)’. ‘IoT’ is regarded as a term to “describe a system where the Internet is connected to the physical world via ubiquitous sensors”, which would eventually lead to introduction of more convergent products. The rise of ‘IoT’, a novel paradigm, had tremendous impacts on car industries and vehicle manufacturers began to develop ‘connected vehicle’. ‘Connected vehicle’ refers to cars with any applications, services and technologies that connect vehicle to its surroundings such as networks with the help of the embedded devices. Similar to other existing convergent products (i.e. smartphone), diverse functions including wireless network are added to conventional car. Even though there exist several studies about convergent products, no empirical study on ‘connected vehicle’ has been conducted yet. The current study develops a research model, which consists of IT product involvement, car involvement, hedonic and utilitarian values of added functions to connected vehicle, in order to explain the overall perceived value of connected vehicle. An online survey was carried out on adults who drive on a daily basis and total sample size of 500 was obtained. Through multiple regression analysis using SPSS, it was computed that car involvement and IT product involvement positively and significantly influence the overall perceived value of connected vehicle, whereas only a portion of hedonic and utilitarian values forms significant relationships with the perceived value. It was observed that car involvement is more significant compared to IT product involvement which indicates that consumers still perceive the basic function of connected vehicle more important. Furthermore, since added functions are associated relatively more with utilitarian values than hedonic values, most of utilitarian values from added functions have significant influence on the overall perceive value. However only one hedonic value is found to be significant in the research model. Car companies can swiftly increase the overall perceived value by developing and adding functions with hedonic aspects which are more sensitive than utilitarian aspects. This study provides empirical evidences of how consumers perceive connected vehicle and determines what the influencers are.
기술의 발전으로 인해 첨단 기술 분야를 포함한 다양한 산업 부분들이 패러다임 전환을 겪고 있으며 예전과는 다르게 함께 발전하고 있다. 이러한 패러다임의 전환은 IPTV와 스마트폰을 비롯한 여러 융합제품들의 출시로 이어졌다. 융합제품이란 기존의 제품 혹은 서비스에 소비자들의 원하는 다양한 기능들을 추가한 제품들을 의미한다. 예를 들어, 스마트폰은 휴대폰의 기존 기능인 통화에 인터넷, 디지털 카메라등의 다양한 기능들이 추가되고 결합된 융합 제품이다.
각 기술의 발전 단계 혹은 성숙도를 나타내는 가트너 (Gartner)의 ‘기술 하이프 사이클’에 의하면, 사물인터넷 (IoT) 기술로 근 미래에는 모든 사물 혹은 장비들이 연결될 것이라는 전망이 있다. 사물인터넷 기술은 현재 기대의 정점에 위치해 있으며, 인터넷을 통해 사물들을 연결하고 사물들간의 네트워크를 형성하는 것을 의미한다. 새로운 패러다임은 자동차 산업 전반에도 큰 영향을 주었고, 자동차 제조업체들은 ‘커넥티드 자동차’라는 새로운 제품을 연구하고 개발하기 시작하였다. ‘커넥티드 자동차’란 내부의 기기들 혹은 외부의 센서 그리고 네트워크 등에 접속하고 연결할 수 있는 어플리케이션, 서비스 혹은 기술이 탑재되어 있는 자동차를 뜻한다. 기존의 존재하는 융합제품들과 유사하게, ‘커넥티드 자동차’ 역시 일반적인 자동차에 무선 인터넷을 비롯한 여러 기능들이 추가되었다. 이렇듯 ‘커넥티드 자동차’는 일종의 융합제품으로 볼 수 있지만, 이를 주제로 한 실증연구는 아직 시행되지 않았다.
본 연구에서는 자동차를 일상생활에서 사용하는 운전자들을 대상으로 ‘커넥티드 자동차’의 지각된 가치에 영향을 미치는 요인을 탐색하고자 한다. 먼저, IT 융합제품들은 고관여제품의 특성을 띄고, ‘커넥티드 자동차’는 일반적인 자동차와 IT 기반 기능들의 융합 제품이므로 본 연구에서는 IT제품 관여도와 자동차 관여도를 사용하였다. 또한, 소비 가치 (Consumption Value) 중에서 ‘커넥티드 자동차’에 추가된 기능들의 기능적 가치 (Utilitarian Value)와 쾌락적 가치 (Hedonic Value)에 초점을 맞춰서 소비자들이 어떤식으로 ‘커넥티드 자동차’를 인식하고 있는 지 알아보았다. ‘커텍티드 자동차’의 추가된 기능들 중, ‘개선된 네비게이션’, ‘응급 상황 시 자동 호출’, ‘운전자의 안전을 위한 예방 정비 및 보수’ 그리고 ‘무선 인터넷을 활용한 인포테인먼트 기능들’이 본 연구에 사용되었으며 각각의 기능적 가치와 쾌락적 가치를 측정하였다.
따라서, 본 연구에서는 IT 제품과 자동차에 대해 더 높게 관여되어 있는 소비자일수록 ‘커넥티드 자동차’에 대한 평가를 높게 할 것이라는 가설과, 추가된 기능들의 기능적 가치와 쾌락적 가치가 ‘커넥티드 자동차’에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 세웠다. 이러한 가설들을 입증하기 위해 운전자 500명을 대상으로 온라인 서베이를 통해 데이터를 수집하였다. 모든 설문 문항은 7점 척도 혹은 10점 척도로 질문 되었으며, 각 설문 문항들은 기존의 연구 논문에서 차용되었다. 수집한 데이터를 분석하기 위해서 SPSS를 사용해 다중 회귀분석을 실시하였다.
다중 회귀분석 결과, 자동차 관여도와 IT 제품 관여도는 모두 ‘커넥티드 자동차’의 인지된 가치와 유의미한 관계가 있는 것을 확인하였다. ‘커넥티드 자동차’에 추가된 네 가지 기능들 중 ‘응급 상황 시 자동 호출’의 쾌락적 가치만 유의미하게 나타났으며, ‘개선된 네비게이션’을 제외한 나머지 세 가지 기능들의 기능적 가치는 ‘커넥티드 자동차’의 인지적 가치와 모두 유의미한 관계를 갖는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해서 운전자들이 ‘커넥티드 자동차’를 어떤식으로 인식하고 있는 지 파악할 수 있었다. IT제품 관여도와 자동차 관여도 모두 유의미하게 나타났으나, 상대적으로 낮은 자동차 관여도의 유의 수준은 아직까지 소비자들이 ‘커넥티드 자동차’의 추가적인 기능들보다는 기본적인 기능을 더 높게 평가한다는 것을 알 수 있었다. 추가된 기능들의 경우, 모두 쾌락적 가치보다는 기능적 가치와 더 많이 연관되어 있기 때문에 기능적 가치가 ‘커넥티드 자동차’의 인지적 가치와 유의미한 관계를 가진 것으로 나타나였다. 자동차 회사들은 비교적 부족하고 더 민감한 쾌락적 가치를 ‘커넥티드 자동차’에 추가하여 ‘커넥티드 자동차’의 인지적 가치를 향상시킬 필요가 있다.
