With the rapid growth of Home Meal Replacement (HMR) market recently, ready-to-cook kit home delivery service has emerged as a new business model. The service delivers pre-portioned ingredients for customers to cook whom either do not have time to spend time on grocery shopping or do not have the effort. As far as I know, attempts to examine people’s preference on food products at the attribute level has been minimal. Unlike goods that have been traditionally used in preference measurement, food products are both functional and hedonic in nature where consumer heterogeneity exists not only in the importance weights of the attributes but also how attribute levels are perceived.
In this thesis, I suggest a methodology that provides a structure for representing food products with attributes, namely taste and cooking methodology. To empirically validate this method, we apply the method to a dataset of consumer purchases for a ready-to-cook kit delivery service over four weeks. The latent class choice model is adopted for the analysis since it is expected that there may be multiple segments in the preference structure of the customers group that is examined. The result of the analysis shows that there are three classes of customer with different preference over the menus. Two classes showed distinct preference over the cooking methods, while one class is shown to have no particular preference over the product features. The analysis could further be applied to investigate consumer preferences for food products in a field experiment setting by examining sales increase for target segments.
가정간편식 시장의 급격한 성장으로 반조리 식품 배달 서비스라는 새로운 사업 모델이 떠오르게 되었다. 이 서비스는 요리를 하기 위해서 장을 볼 시간이 없거나 원치 않는 사람들을 위해 반조리된 식자재를 배송해준다. 내가 아는 한 소비자의 선호도 측정에서 음식을 다루는 경우는 적었다. 전통적으로 선호도 측정에서 사용되는 제품과는 달리 음식의 경우 기능적인 면과 기호적인 측면을 동시에 지니고 있어 음식의 속성에 따른 소비자들의 선호도가 달라질 뿐만 아니라 속성의 중요도를 따지는 기준도 소비자의 인식에 따라 달라질 수 있다.
본 논문에서는 음식의 맛과 조리 방법을 기준으로 음식을 분류하여 선호도 측정에 사용할 수 있도록 할 수 있는 방법을 제시한다. 이 방법론을 적용하여 반조리 식품 업체의 4주간 구매기록 데이터를 분석하였다. 잠재 계층 선택 모형이 사용되었는데 이는 소비자들이 특정 그룹을 형성하여 음식에 대한 선호도 분포를 보일 것이라 예상했기 때문이다. 데이터를 분석한 결과 소비자들은 세 그룹으로 나뉘었으며 두 그룹은 음식의 맛과 조리방법에 대한 명확한 선호를 나타내었고 나머지 한 그룹은 음식의 속성별 선호도 차이가 크지 않았다. 이 분석 결과는 현장에서 매출상승을 위한 기업들의 타겟팅 전략에 사용될 수 있을 것이다.
