Sharing economy is showing massive growth. Despite its growth, there were lack of structured research to adequately cover the consequent propensity to share commercial goods based the comparison with existing traditional services. In this context, the purpose of this study is to empirically analyze the competitive benefits and driving factors of commercial sharing services to understand why people participate in the sharing economy. The research employs the social exchange theory to examine consumers’ participation intention in sharing rather than owning commercial goods. As one of the influential theories to explain social interaction in information systems, the theory flexibly reflects the sharing economy and its exclusive property of the sharing transactions. The study emphasizes service platform as a trusted third party and its influence on reducing the perceived risk of the sharing economy. On top of that, relative advantage is proposed as another key influencing factor in consumers’ participation intention. To suggest driving factors of commercial sharing services, the research model includes the key antecedents to trust and relative advantages of the sharing economy services as well. The research model was tested with the Airbnb users’ data. The survey obtained 206 respondents. Partial least square (PLS) was used for measurement validation and testing the structural model. As a result, recognizing the service platforms as a trusted third party, trust toward the platforms showed significant influence on reducing perceived risk and raising people’s propensity to share. The newly conceptualized antecedent of the sharing intention, relative advantage, showed even greater influence on consumer’s intention to participate in the sharing economy. The influence remained significance even when economic antecedent was removed from the model. The results implicate that consumers prioritize exclusive properties of the sharing economy, which traditional services cannot serve, and those are not limited to the economic benefit only. On top of these practical implications, this study successfully captures the characteristics of commercial sharing services―relational value. Relevant to the relational value in the sharing economy, the theoretical contribution of this research validates the value of Social Exchange Theory in explaining consumer’s propensity to share over traditional transaction that transits ownership of commercial goods. Thus, the results contribute to both academic researchers and practitioners to understand the sharing economy.
공유경제가 눈에 띄게 성장세를 보이고 있음에도, 현재까지 이를 구조적으로 분석한 연구가 부족했다. 즉, 사용자들로 하여금 기존 경제 서비스가 아닌 공유경제 서비스를 통해 상품을 공유하도록 하는 요인에 대한 연구가 부족했다. 본 논문의 목적은 상업적 공유경제 서비스의 상대적 이점과 추진 요소를 경험적으로 분석하여 사용자를 공유경제에 참여토록 하는 요인과 수요를 예측 분석하는 것이다. 사회 교환 이론을 기반으로, 기존 경제에서의 소유(Ownership) 활동 대신 공유 경제의 접근(Access)으로의 참여 의도를 분석한다. 사회 교환 이론은 정보시스템 분야에서 사회적 상호교환에 대한 영향력 있는 이론으로서, 본 연구에서 공유 경제와 공유경제 고유의 공유거래 특성을 유연하게 반영한다. 연구모형은 제 3의 신뢰 대상으로 서비스 플랫폼을 강조하며, 이러한 공유 경제 플랫폼이 사용자가 서비스에 대해 가지는 인지적 위험을 감소시키는 영향에 대해 연구한다. 서비스에 대한 신뢰와 더불어 사용자가 공유경제에 참여케 하는 의도에 대한 선행요인 중 하나로 상대적 이점을 함께 제시한다. 상업 공유경제 서비스의 추진 요인을 반영하여 신뢰와 상대적 이점의 선행 요인들도 함께 연구 모형에 포함하였다. 연구 모형은 Airbnb 사용자 자료를 표본으로 하였다. 총 206명이 본 설문에 답했고, 자료는 부분 최소 자승법(Partial Least Square)로 분석하였다. 그 결과, 서비스 플랫폼을 제 3의 신뢰 대상인 점을 반영했을 때, 플랫폼에 대한 신뢰는 인지적 위험에 대한 유의미한 감소 효과와, 공유경제 서비스 사용의도에 대해 유의미한 긍정적 효과를 보였다. 공유경제 분야에 새로이 제시된 상대적 이점은 역시 유의미한 영향력을 보였고 그 크기가 신뢰보다 더 높았다. 경제적 이점이라는 선행 요소를 제외했을 때에도 상대적 이점의 영향력은 유의미했다. 분석 결과에 따라 소비자가 기존 경제 서비스가 제공할 수 없는 공유경제만의 속성들을 우선적으로 생각하는 경향을 시사할 수 있었다. 또한 실질적 시사점들을 넘어, 본 연구는 관계적 가치라는 공유경제만의 특성을 재조명 하였으며, 이와 관련하여 사회 교환 이론을 공유경제에 성공적으로 반영하여 이론적으로 기여하였다. 따라서 본 연구는 공유 경제에 대해 경험적인 참여요인 분석을 통해 학문적 및 실천적 기여를 하였다.
