As online sharing of music through social media emerges as a promising mode for diffusion of new music, firms are now interested in identifying individuals who have strong influence on other listeners. However, previous studies on disproportionate social influence have neglected the fact that in real-world social networks, individuals not only occupy certain social positions, but also have heterogeneous social relationships with others. Exploiting coexistence of asymmetric and symmetric relations in the microblogging service Twitter, this study simultaneously examines the effects of network structure such as indegree centrality and dyadic properties of interpersonal relationships, including communication frequency and network embeddedness, on the diffusion of new music. To the best of my knowledge, this is the first empirical research that proposes a new viral marketing strategy that reflects the concurrent impact of social position and of dyadic relation characteristics on disproportionate peer influence. I develop a model for an individual’s information sharing decision where each Twitter user updates her/his belief about the quality of musicians in a Bayesian learning fashion. Multiple information sources for learning are classified into eight different types of online peers. Utilizing Twitter users’ actual behavior data related to new musicians of the audition reality show, I provide an empirical demonstration of estimating each peer type’s social influence and practical managerial insights based on estimated results. Results of a what-if scenario analysis show that the strategy deploying the proposed model outperforms traditional word-of-mouth (WOM) marketeing strategies, including hub targeting and random seeding, in its return on investment (ROI).
최근 소셜 미디어를 통한 음악 소비자들 간의 자발적인 음악 공유 행위가 빈번해짐에 따라 음악 산업에서 소셜 미디어를 통한 입소문(Word-Of-Mouth, WOM) 마케팅에 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만 아직 음악 회사들의 소셜 미디어 활용은 소비자와의 1차적인 관계 형성에 머무르고 있으며 그에 대한 연구 역시 몇몇의 질적인 연구나 혹은 간단한 상관 관계 연구에 머무르고 있다.
기존의 WOM 마케팅에 대한 연구는 주로 사회적 위치(social position) 혹은 양자적인 관계(dyadic relationship) 중 한 측면에만 초점을 맞추서 개인 간의 영향력 차이를 측정하고 설명해왔다. 하지만 현실에서 한 개인은 사회적 위치를 가지면서 동시에 다른 이들과 여러 형태로 양자적이 ㄴ관계를 맺고 있기 때문에, 영향력의 보다 정확한 측정을 위해서는 두 가지 측면을 동시에 고려한 접근이 필요하다. 본 연구는 소셜 미디어 중에서도 마이크로블로깅(microblogging) 서비스가 갖는 독특한 속성, 즉 한 쪽이 다른 한 쪽을 일방적으로 추종(follow)하는 비대칭적 관계(asymmetric relation)과 쌍방이 서로 추종하는 대칭적 관계(symmetric relation)이 공존한다는 점을 이용하여 사회적 위치와 양자적 관계를 통합한 영향력 모델을 구축하고 그것을 바탕으로 효과적인 마케팅 전략을 제시하는 것을 목표로 한다.
구체적으로 본 연구는 대표적인 마이크로블로깅 서비스인 트위터를 통해 이뤄지는 음악 관련 정보의 공유 결정 과정을 베이지안 학습 모델(Bayesian learning model)로 구현, 개인의 의사 결정에서 이뤄지는 학습 과정에 온라인 친구(online peer)들이 미치는 영향을 위의 두 가지 특성을 통해 분류하고 그 타입 별 효과를 추정함으로써 영향력을 측정한다. 여기서 정보의 송신자(sender) 역할을 하는 친구들은 그/그녀의 사회적 위치를 나타내는 (i) 내도 중심성(indegree centrality)와 수신자(recipient)와의 양자적 간계 속성인 (ii) 소통 빈도(communication frequency) 및 (iii) 관계망 내재도(network embeddedness) 등 세 가지 차원의 높고 낮음에 따로 총 8가지 유형으로 분류된다.
이러한 모델의 실제 활용 방법을 시연하기 위해 본 연구는 2011 년 8 월부터 11 월까지 13 주 간 한국의 대표적인 오디션 리얼리티 쇼를 통해 데뷔한 세 음악인에 대한 정보 공유 행위 데이터를 수집, 이를 바탕으로 개인의 정보공유 결정에서 이뤄지는 학습에 온라인 친구의 각 유형이 갖는 정보 채널로서의 효율성을 추정했다.
그 결과 소통 빈도가 높은 관계에 있는 온라인 친구들이 낮은 관계에 있는 친구들에 비해서 더 효과적인 학습 채널로 기능하는 한편, 기존 연구에서 중요하게 여겨지던 내도 중심성이 높은 온라인 친구들은 낮은 친구들에 비해 효과적이지 않다는 결과를 얻을 수 있었다. 하지만 관계망 내재도의 경우에는 유형 별로 일관된 결과가 나오지 않아, 결국 사회적 영향력의 보다 정확한 측정을 위해서는 제시된 측면들을 동시에 고려해야 한다는 결론을 얻을 수 있었다.
그리고 해당 모델을 활용한 실제 WOM 마케팅 전략의 효과를 검증하기 위해 실시한 가상 시나리오(what-if scenario)에서는, Rogers(1995)가 제시한 혁신 수용 주기의 초기에 해당하는 혁신자(innovator)와 조기 수용자(early adopter)가 등장하는 시기에 한해 내도 중심성이 높은 이들을 타겟팅한 기존의 일반적인 WOM 마케팅 전략에 비해 더 효과적인 것으로 나타났다. 하지만 시장이 어느 정도 성숙한 이후에는 그다지 효과의 차이가 나지 않은 겨로가는 어떤 소비자를 목표로 하는 것뿐만 아니라 언제 마케팅 전략을 집행하는 지도 중요한 요소임을 함의하고 있다.
본 연구는 사회적 영향력에 미치는 사회적 위치와 양자적 관계 특성의 동시발생적 효과를 반영하여 WOM 마케팅 전략을 제시한 최초의 경험적 연구라는 점에서 의의를 갖는다. 더불어 소비자의 신제품 수용(adoption)과 같은 일회적 행위에 초점을 맞춘 기존의 연구에 비해 개인들의 반복적인 공유(sharing) 행위에 초점을 맞췄다는 점에서 사회적 영향력의 누적 효과를 측정했다는 점도 본 연구의 특징이라 할 수 있다. 더불어 실험(experiment)에 의한 연구에 비해 비용이 저렴하나 인과 관계(causal relationship)와 상관 관계(correlation) 간의 식별이 어려운 관찰 연구(observational study)의 맥락에서 모델 및 데이터 구축 과정에서 동시성9simultaneity)과 상관있는 관찰 불가능 요소(correlated unobservable)의 존재 등의 문제를 극복하기 위한 시도가 있었다는 점도 이 연구의 공헌이라 할 수 있다.
