Even if the emergence of new media changes consumer behavior and provides several benefits for consumers, not everyone enjoys these benefits. One of the most digitally divided groups is middle- and old-aged adults. Their adoption and usage of new media should be encouraged, because new media allows them to achieve social and healthy life, independent living, and successful aging. Therefore, this dissertation aims to enhance an understanding of middle- and old-aged consumers’ new media adoption and usage behavior. To achieve the purpose, four studies were conducted using mixed method approach, which is a combination of qualitative and quantitative methodology. The four studies contained qualitative study 1 and quantitative study 2, 3, and 4.
Qualitative study 1 was aimed to understand consumers’ perceptions, attitudes, and values of new media services. The research was based on the literature regarding multi-dimensional consumption values and uses and gratifications theory. Types of interview were different depending on interviewees’ age: focus group inter-views for interviewees in their 20s~50s and in-depth interviews for interviewees over 60 years old. Statements of interviewees were analyzed and five dimensions of consumption values were derived: effectiveness, convenience, information, enjoyment, and reassurance values. Different perceptions, attitudes, and values between younger and older consumer groups were proved. These qualitative findings provide the fundamental framework to develop research models and measurement items in the study 2, 3, and 4 and raise needs for research regarding middle- and old-aged consumers’new media adoption and usage behavior.
Study 2 was conducted to uncover the factors that influence each stage of the Internet adoption process of middle- and old-aged consumers. The Internet was selected as the subject of study 2, because it is the trigger of new media emergence and the most representative technology and service of new media. The theoretical backgrounds of study 2 were multi-dimensional consumption values, uses and gratifications theory, and technology adoption research regarding impeding factors. Based on the literature and qualitative findings of study 1, the research model and hypotheses between constructs were developed. Structured face-to-face survey was carried on and total 410 responses were collected. Reliability and validity of measurement items were examined by SPSS and LISREL and hypotheses were tested by using multiple and logistic regression analyses. The results proved that the factors influencing each stage of Internet adoption process differ as expected. Effectiveness and convenience values did not have significant effect through adoption process. Instead, the effects of enjoyment on every stage of adoption process were significant. The effect of information value was significant only for initial adoption stage and the effect of reassurance value was significant only for continuance intention of the Internet. The influences of impeding factors also differed depending on stage of Internet adoption process. The effect of Internet stress was significant in the initial adoption but became vanished throughout the process. On the contrary, cost burden was a significant factor for intention to continue using the Internet. These results indicate only providing computer devices and Internet access is not a perfect solution for the digital divide along the age dimension, although it is effective to encourage people to adopt the Internet initially. Service providers need to emphasize benefits perceived by middle- and old-aged consumers valuable and eliminate barriers to impede their Internet adoption and usage behaviors. These strategies and guidelines were introduced in the discussion section.
The purpose of study 3 and 4 is to enhance understanding of the determinants of mobile health adoption process of consumers over 40 years old. In spite of high expectation of mobile health, it has been failed because service providers do not have consumer-oriented approach and consumers do not use it continuously. Study 3 and 4 were performed to resolve these issues and help mobile health move to the next era by approaching with consumer-oriented perspective and finding out factors to encourage their continued use. The theoretical frameworks of study 3 and 4 were multi-dimensional consumption values and health behavior research. In the study 4, expectation confirmation theory was added to understand continuance behavior. For the potential adopters, 350 responses from non-users were collected by using face-to-face survey and, for the experienced users, 229 responses were collected from online survey. The measurement models and structural models were analyzed using LISREL and found satisfactory goodness-of-fit. The results illustrated that, as expected, determinants of potential adopters’ intention to adopt mobile health are different from predictors of experienced users’intention to continue using mobile health. While potential adopters’ adoption intention was stronger when they expect mobile health have effectiveness, convenience, and cost saving benefits, users’ continuance intention was stronger when mobile health allows them to enjoy health care activities, get informed about health, and feel a sense of reassurance about health and safety. The absence of effectiveness and convenience value perceptions of experienced users might be owing to high-credence characteristics of mobile health and/or imperfect technologies of sensing and transmitting biosignal data. In addition to these consumption values, perceived health threat influenced mobile health adoption indirectly through cost saving value and influenced continuance intention directly (but contrary to the expectation).
In the subsequent chapter, these findings of qualitative and quantitative research were discussed and theoretical and practical contributions and limitations were provided. Findings of study 1 were emphasized how these explored values are distinctive from findings of previous studies and how these theoretical findings can provide guidelines for the successful development and promotion of new media services. Results of study 2 can facilitate an understanding of the big picture of the digital divide along the age dimension and guidelines for the effective remedy to this phenomenon. Lastly, findings of study 3 and 4 are the response of the proposals to develop the mobile health adoption and usage behavior model adapted to the health context. The theoretical contribution can provide guidelines for value proposition and targeting for successful mobile health.
뉴미디어의 등장은 소비자 라이프스타일에 큰 변화를 불러왔고 다양한 이점을 소비자에게 제공한다. 하지만 모든 집단의 소비자들이 뉴미디어의 이점을 누릴 수 있는 것은 아니며, 특히 중장년층 집단의 뉴미디어 수용과 사용이 현저하게 떨어지는 수준이다. 뉴미디어가 중장년층 소비자에게 제공할 수 있는 건강하고 사교적인 생활, 독립적 생활, 삶의 질 향상 등의 다양한 이점을 고려하면, 중장년층의 뉴미디어 수용 및 사용은 성공적인 노화를 위해 반드시 필요하다. 이는 중장년층 소비자 본인에게 이점을 제공할 수 있을 뿐만 아니라, 부양자에게는 부양부담의 감소를, 정부에게는 고령화에 의한 문제 해결을, 기업에게는 새로운 고객집단을 공략할 수 있는 기회를 제공한다. 따라서 본 연구의 목표는 중장년층 소비자의 뉴미디어 수용과 사용행동에 대한 이해를 제고하고 활발한 수용과 지속적인 사용을 이끌어내기 위한 방안을 제시함에 있다. 본 연구 목표를 달성하기 위해, 정성적 연구와 정량적 연구가 통합된 혼합 연구방법이 사용되었으며, 총 4개의 연구 (정성적 연구 1, 정량적 연구 2, 3, 4)가 진행되었다:
첫 번째 정성적 연구의 목표는 뉴미디어에 대한 소비자의 인식, 태도, 밸류의 탐색으로, 다차원 소비가치 관점과 이용과 충족이론을 기반으로 하였다. 연령 대 별로 다른 인터뷰 방식을 채택하여, 20~50대 응답자를 대상으로는 포커스그룹 인터뷰가 진행되었으며 60대 이상의 경우에는 그룹인터뷰를 꺼려하는 경우가 많아 면대면 인터뷰가 진행되었다. 인터뷰 분석 결과, 소비자들은 뉴미디어에 대해 다섯 가치 차원의 소비가치 (effectiveness, convenience, information, enjoyment, reassurance)를 인식하며, 연령 별로 가치를 다르게 인식하는 것으로 분석되었다. 이와 같은 정성적 연구의 결과는 뉴미디어의 고유속성을 반영한 소비가치가 기존 소비가치와 어떻게 차별화되는지 보여주며, 이어지는 정량적 연구들의 연구모델과 측정도구 개발의 기반을 제공하고 중장년층에 대한 연구의 필요성을 제시한다. 또한 이를 기반으로 성공적인 뉴미디어 서비스 개발 및 프로모션을 위한 가이드라인의 제공이 가능하다.
두 번째 정량적 연구의 목표는 중장년층의 인터넷 수용프로세스에 대한 결정요인의 탐색과 비교로, 뉴미디어 산업 내 인터넷의 중요성을 고려하여 인터넷을 연구주제로 선택하였다. 두 번째 연구는 다차원 소비가치 관점, 이용과 충족이론, 기술수용연구 등을 이론적 배경으로 하며, 이에 더불어 첫 번째 정성적 연구결과를 기반으로 연구모델과 가설이 개발되었다. 연구모델과 가설을 검증하기 위해 면대면 설문이 진행되었으며, 40대 이상의 응답자를 대상으로 총 410개의 데이터가 수집되었다. 설문문항의 신뢰성과 타당성을 검증하고자 SPSS를 활용한 탐색적요인분석과 LISREL을 활용한 확인적요인분석이 수행되었으며, 측정모델의 우수성이 적절한 수준으로 검증되었다. 가설을 검증하기 위해서는 로지스틱회귀분석과 다중회귀분석이 이용되었으며, 행동에 영향을 주는 요인이 각 단계 별로 다르게 나타났다. Effectiveness 와 convenience가치는 인터넷 수용 프로세스 전반에 걸쳐 유의하지 않았던 반면, enjoyment가치가 프로세스 전반에 걸쳐 유의한 영향을 보였다. Information가치는 초기수용에만 영향을 주었으며, 반대로 reassurance가치는 지속적 사용의향에만 유의한 영향을 주었다. 저해요인 역시 다르게 나타나 초기수용 단계에서는 인터넷 스트레스가 수용의 저해요인 역할을 한 반면, 지속적 사용의향 단계에서는 비용부담이 저해요인으로 분석되었다. 이와 같은 결과는 컴퓨터 장비와 인터넷 접속의 제공이 연령에 따른 디지털디바이드의 완벽한 해결책이 아님을 보여준다. 이러한 물질적 지원은 인터넷의 초기 수용을 이끌어 내기에는 효과적일 수 있지만, 반복적이고 지속적인 사용을 유도하기에는 부족하다. 따라서 인터넷이 줄 수 있는 즐거움의 강조, 중장년층의 인터넷 사용 역량에 적절한 정보검색환경, 인터넷을 통한 건강과 안전 등에 대한 안심 등의 이점과 중장년층 소비자의 생활패턴과 인터넷 사용패턴을 고려한 인터넷 요금제 등이 이들의 지속적인 인터넷 사용을 유도하기 위해 제공되어야 할 것이다. 이와 같이 각 수용 단계 별 영향요인을 파악함으로써 연령에 따른 디지털디바이드에 대한 이해가 제고 될 수 있으며, 디지털디바이드의 해소를 위한 효과적인 해결책의 개발에 도움이 될 수 있다. 또한 중장년층 소비자들의 지속적인 인터넷 사용을 유도할 수 있는 서비스를 개발하기 위한 가이드라인의 제공이 가능할 것으로 기대된다.
세 번째와 네 번째 정량적 연구는 중장년층의 모바일헬스 수용과 지속적 사용행동의 결정요인 탐색과 비교를 목표로 한다. 모바일헬스는 건강서비스와 고령화와 관련된 사회적 문제를 해결하고 경쟁이 치열한 의료 및 통신 산업 내에서 신성장산업의 역할을 할 것으로 주목 받아 왔으나, 실제로는 기대에 못 미치는 성과를 보이고 있다. 이러한 낮은 성과는 서비스 제공자들의 기술 위주 관점과 사용자들의 비지속적인 사용 때문으로 분석된다. 본 연구는 이를 해결하기 위해 가치에 대한 이해를 기반으로 하는 시장 지향적 관점을 가지고 모바일헬스 산업에 접근하였으며, 비사용자들의 수용연구에 중점을 두었던 기존 연구를 확장하여 모바일헬스 비사용자의 수용의향과 사용자들의 지속적 사용의향을 조사 및 비교하였다. 본 연구는 다차원 소비가치 관점과 건강행태이론을 기반으로 하며, 지속적 사용의향의 연구를 위해서는 기대일치이론이 추가적으로 적용되었다. 비사용자 대상으로는 면대면 설문이 진행되었으며 총 350개의 데이터가 수집되었고, 사용자 대상으로는 온라인 설문이 진행되었으며 총 229개의 데이터가 수집되었다. 비사용자와 사용자 데이터 모두 40대 이상의 소비자로부터 수집되었으며, 설문대상의 연령대는 40대부터 신체적 능력이 감퇴하기 시작함에 따라 건강과 건강서비스에 대한 관심이 증가한다는 이론적 배경과 첫 번째 정성적 연구의 결과를 바탕으로 선정되었다. 측정모델과 구조모델은LISREL을 사용하여 분석되었으며, 분석 결과 비사용자의 수용 결정요인과 사용자의 지속적인 사용 결정요인은 다르게 나타났다. 비사용자의 경우, 효과적이고 편리하며 비용을 절약할 수 있는 모바일헬스 서비스에 높은 수용의향을 보인 반면, 사용자는 건강에 대한 정보를 제공하고 즐겁게 건강관리 할 수 있으며 건강에 대해 안심할 수 있도록 해주는 모바일헬스 서비스에 대해 높은 지속적 사용의향을 보였다. 모바일헬스의 기능보다 감성적 측면에 더 영향을 받는 사용자의 행동은 사용 후에도 품질 평가가 어려운 헬스케어의 독특한 특성과 아직까지는 완벽하지 않은 생체신호의 센싱 및 전달 기술 때문인 것으로 분석된다. 이와 같이 소비가치가 모바일헬스의 수용프로세스에 주는 영향 외에, 질병경험 역시 모바일헬스 수용 및 지속적 사용의향에 직접적 혹은 간접적으로 영향을 주는 것으로 분석되었다. 단, 가설과 반대로, 상대적 건강상태가 좋은 중장년층 집단에게서 높은 지속적 사용의향이 나타났으며, 이는 소비자들이 모바일헬스를 의료서비스 보다는 건강관리 및 웰니스 서비스로 인식하는 것을 보여준다. 이와 같은 통합적인 연구모델을 통해 모바일헬스 수용과 지속적 사용행동에 대한 이해를 제고할 수 있으며, 모바일헬스 연구를 위해서는 건강 분야의 이론이 고려되어야 한다는 기존 연구의 제안을 충족시킬 수 있다. 또한 연구결과를 통해 소비자들이 모바일헬스를 어떻게 인식하고 있으며 어떠한 속성을 기대하고 어떠한 가치를 인식하는지 파악할 수 있을 뿐 아니라 모바일헬스 수용 및 사용의향을 강하게 가지는 중장년층 집단의 특성에 대한 이해를 높임으로써, 모바일헬스의 효과적인 가치제안과 타겟팅 전략 수립에 기여할 것으로 기대된다.
