Varieties of product presentations are thriving with technological aids. Static picture, multi pictures, zooming, videos, etc., are used in order to present the product in best way possible. Since the customer cannot experience and feel the actual product-and the ‘touching’ actually increases the product credibility and likability which influence purchase intention, one of the key factor to online product presentation is tangibility, feeling of touch. In this perspective, we suggest ‘visual tactility’ as the parameter of delivering tangibility in visual presentation. Through measuring the visual tactility in different product types, we find out latent factors of visual tactility and their influence on purchase intention.
In this paper, we define material properties of touch as Visual Tactility (VT) as influential factor of tactility; surface texture, hardness, temperature, and weight. We investigate the influence of VT in purchase intention and analyze the tactileness within four online product presentations; single static picture, multi static pictures, zoom, and video. Our purpose is to investigate underlying effects of visual tactile attributes as a part of significant role in touch and to find the influences in accordance with online product presentation formats. The results showed that the visual tactility had positive significance in purchase intention and also showed that each of the attributes differ in importance according to product types. Moreover, the study revealed the strengthening relation between particular online product presentation and VT attributes. Based on results, we expect to provide assist in selecting whether which presentation is optimal for delivering tactility in online shopping situation.
온라인 쇼핑 이용자는 전 세계적으로 꾸준히 증가하는 추세를 보이고 있다. 이러한 상황 속에서 실제의 물체를 만질 수 없는 온라인 쇼핑의 물리적 제약을 극복하기 위한 다양한 연구가 진행되고 있다. 증강 현실과 같은 기술적인 부분에서 다양한 체험 서비스에 이르기까지, 실질적 제품을 만지고 구매할 수 없는 상황을 보완하려는 많은 노력들이 이뤄지고 있는 것이다. 제품을 만질 수 있다는 것(tangibility)은 소비자의 제품에 대한 구매 의도, 제품 신뢰도, 그리고 제품 호감도 모두에 영향을 미치며, 이러한 이유로 온라인 쇼핑에서 제품 제공 방식을 선택 할 때, 촉감을 느낄 수 있게끔 하는 것은 매우 중요한 사안이다. 이러한 측면에서 우리는 물체의 재료적 특성- 표면질감, 강도, 온도, 그리고 무게-를 시각적 촉감(Visual Tactility, 이하 VT)으로 규정하고 이것이 제품의 촉감을 시각적으로 전달하는 중요한 요소라고 가정하였다. 즉, 본 연구의 목적은 다양한 제품들에서의 VT 측정을 통해 소비자의 구매 의도에 대한 시각적 촉감의 영향과 잠재적 요소를 알아보고자 하는 것이다.
또한 본 논문에서는 시각적 촉감(Visual Tactility)의 각 요소들이 (예: 표면질감, 강도, 온도, 무게) 제품 구매에 영향을 주는 중요도를 측정 하였으며, 인터넷 상의 네 가지 주요 제품 제공 방식(예: 단독 사진, 복수 사진, 줌 인, 비디오)에 따른 VT의 효과를 측정하였다. 제품 간의 VT 측정을 위해서는 기존에 인터넷 쇼핑에 가장 많이 소비되는 옷과 전자기기의 두 제품 군을 사용하였다. 총 202명의 대학생을 대상으로 설문을 실시한 결과, VT가 구매 의사에 긍정적 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며 제품 군에 따라 중요시 되는 VT의 요소가 다름을 알 수 있었다. 제품 제공 방식 또한 VT에 영향을 주었는데, 옷의 경우 줌 인으로, 전자기기의 경우 동영상으로 제품을 제공할 때 소비자들이 느끼는 시각적 촉감이 가장 효과적이었으며, 구매 의사 또한 이러한 방식에서 가장 높은 것으로 밝혀졌다. 본 연구 결과를 통해 온라인 쇼핑 환경에서 시각적 촉감의 요소와 이에 따른 영향을 알 수 있었으며, 이는 인터넷 판매자로 하여금 판매 제품에 가장 최적화된 제품 제공 방식을 선정할 수 있는 기준을 제시한다.
