Word-of-mouth (WOM) in the form of online customer reviews has received considerable attention by practitioners and academics. Prior literature has focused more on the understanding of the phenomenon using the frequency or overall rating/valence information of WOM such as the causal effect on consumer choice, distribution pattern of WOM, and its product type-dependency, while questions on how firms can potentially use or design online WOM platforms and benefit from it based on the content of WOM are still open, and needs more attention from researchers. In addition, an important antecedent for the generation of word-of-mouth is a strong emotional response, which in turn triggers the consumer to post a customer review online. However, only a limited number of studies to date have actually examined the content of reviews for their emotional content. To fill this gap, we analyzed the emotional content of a large number of online product reviews using Natural Language Processing (NLP) methods. We found that more extreme reviews have a greater proportion of emotional content than less extreme reviews, revealing a bimodal distribution of emotional content, thereby empirically validating a key assumption that underpins much of the extant literature on online WOM. In addition, we found reviews have a greater proportion of positive emotional content within positive extreme ratings as compared to negative emotional content within negative extreme ratings which is a major factor in online WOM generation. Investigating further, we did find that there is a difference in the emotional content of reviews between search and experience goods in the early stages of product launch. However, interestingly, we find that these differences disappear over time as the addition of reviews reduces the information asymmetry gap. Furthermore, we find that both editorial reviews and customer reviews when presented separately reduce the search time considerably, but not when present together. We also find that the presence of both types of reviews increases decision confidence considerably, thereby, suggesting a trade-off between search time and decision confidence. When both types of reviews are presented together, the cognitive cost of processing non-review information is significantly reduced implying more efficient allocation of cognitive resources. Our findings suggest important managerial implications regarding product development, advertisement, and platform design using WOM content.
온라인 상에서 고객 리뷰의 형태로 발생하는 구전효과(Word-of-Mouth)는 학계와 업계로부터 지대한 관심을 받아왔다. 기존 연구들은 구전효과가 고객 선택에 미치는 영향, 구전효과의 확산 패턴, 제품 유형에 따른 구전효과의 차이와 같은 문제에 집중해왔다. 하지만 이 연구들은 기업이 어떻게 구전효과를 활용해야 하는지, 어떻게 온라인 구전효과 플랫폼을 구축하여 이것으로부터 이익을 창출해낼 수 있을 것인지에 대해서는 답을 하지 못하였다. 구전효과를 발생시키기 위한 주요 선결요인에는 강한 감정적 반응이 있는데, 이는 소비자로 하여금 온라인 상에 리뷰를 작성하는 행동을 유발시키는 요인이다. 고객 리뷰의 분포는 양봉분포 혹은 U자 형태의 분포를 띠는데, 이 때 감정적 반응의 양 극단에서는 중간지점에서보다 더 많은 고객들이 리뷰를 남긴다. 하지만 이를 실제 감정을 표현한 리뷰 컨텐츠를 분석하여 증명해낸 연구는 현재까지 없다. 이러한 한계점을 극복하기 위해 본 연구는 자연어처리(Natural Language Processing) 기법을 활용하여 온라인 상에서의 제품 리뷰 컨텐츠를 분석하여 결과를 도출해내었다. 또한 본 연구는 온라인 상 제품 리뷰와 관련된 기존 연구들에서는 다루어지지 않았던 고객 리뷰들이 탐색 비용을 절감시킴과 동시에 고객으로 하여금 그들의 제품 구매에 대해 갖는 신뢰의 수준을 증가시킬 것이라는 근본적인 가설을 검정한다. 분석 결과, 감정적 반응의 양 극단에 위치한 고객 리뷰일수록 감정적 표현이 들어간 내용이 더 많이 나타난 양봉분포의 형태를 나타내었다. 그리고 매우 긍정적인 평점에 달려 있는 리뷰에 포함된 긍정적인 내용의 양이 매우 부정적인 평점에 달려 있는 리뷰에 포함된 부정적인 내용의 양보다 더 많은 것으로 나타났다. 하지만 제품 품질과 관련된 사전 소비 불확실성이 제품 유형 전반에 걸쳐 감정적인 단어 표현을 더 많이 유발할 것이라는 가설은 입증되지 못하였다. 이와 더불어 ???? 리뷰(editorial review)와 고객 리뷰가 따로 보여질 때 탐색 시간을 괄목할만한 수준으로 감소시킨다는 것을 발견하였으나 반대로 동시에 보여질 때에는 그렇지 못하다는 것을 발견하였다. 그리고 두 가지 형태의 리뷰 모두 구매 결정에 대한 신뢰를 증가시킨다는 것 또한 발견하였다. 이는 탐색 시간과 구매 결정에 대한 신뢰 사이에는 상호보완적인 관계가 존재함을 의미한다. 또한 두 가지 형태의 리뷰가 동시에 보여지는 경우, 고객은 리뷰 이외의 정보를 처리하는 데에 들어가는 비용은 통계적으로 유의미하게 감소된다고 인지하는 것으로 밝혀졌다. 이는 인지되는 자원이 보다 더 효율적으로 분배되었다는 것을 의미한다. 본 연구 결과는 기업 경영에 있어 제품 개발, 광고, 구전효과 컨텐츠를 활용한 플랫폼 설계에 대한 중요한 시사점을 제공하는 데에 그 의의가 있다.
