Online purchasing environment requires its customers to stand the risk of uncertainty. The role of online product review arises to reduce the information gap by providing user-oriented diary of personal expe-rience. Since tons of reviews are posted on every single day, it is getting harder for customers to choose which review to refer. It is also difficult for retailers to figure out which reviews would be more proper than the others to serve. Therefore, online retailers have introduced the helpfulness voting system that collects yes or no votes from customers and scores the reviews with the degree of helpfulness. To comprehend the ecosystem of product reviews and their helpfulness, past researches have focused on what makes online review helpful. However, the votes are much far from democratic ballot owing to their inherent inequality.
This thesis explores the concealed part of the helpfulness votes. When predicting the helpfulness votes, it is hard to figure out which components of reviews effect more on helpfulness since both non-textual cues and textual cues in the reviews have influenced review helpfulness at the same time. Furthermore, pe-ripheral cues are revealed as having dominant majority for predicting the helpfulness so that the role of re-view contents on helpfulness is so far underestimated. Furthermore, past researches indicate that current helpfulness votes are contaminated by inherent biases. The positively-distorted helpfulness makes us harder to see the effect of the contents on helpfulness. We suspected that the essential body of the textual infor-mation on helpfulness is screened by non-textual information. Therefore, in this research, we suggest to high-light the influence of central cues exploiting the contrary side of current helpfulness. We split the review help-fulness into higher and lower parts and investigate which side is more correlated with review contents than the other. Since deliberate information processing is required to cast a negative opinion, there is strong possibility that the effect of textual information is more reflected on unhelpfully-voted reviews. The other side of the same coin implies, that the influence of textual information on helpfulness is much highlighted on unhelpful-side than helpful-side. On the other hand, peripheral information works as exactly the opposite on the prior result. As the third issue, we reconfirmed that the role of product type is consistent with prior findings on both sides. Implementation and future work are proposed.
온라인 구매 환경은, 제공되는 제품 정보의 불확실성으로 인해 소비자로 하여금 어느 정도의 위험을 감수하도록 한다. 따라서 실제 소비자의 관점에서 작성된 온라인 리뷰는 개인의 서로 다른 선호를 구체적으로 반영하여 다른 소비자에게 유용한 정보를 제공하는 것으로 온라인 구매 환경에서의 불확실성을 경감하는 역할을 한다는 점에서 의미가 있다. 그러나 제품 구매자는 각각의 제품에 대하여 작성되는 수많은 리뷰들을 모두 참고할 수 없을 뿐 아니라 어떤 리뷰가 자신에게 도움이 되는 정보를 포함하고 있는지 알 방법이 없었다. 온라인 판매자의 관점에서도 수많은 리뷰 중 어떤 리뷰를 소비자에게 추천할지 예측하는 문제가 시급하였기 때문에 아마존닷컴 (Amazon.com)과 같은 온라인 판매자는 소비자가 타인의 리뷰를 읽고 리뷰의 유용한 정도 (helpfulness)를 직접 판단하도록 하였다. 이를 통해 유용성 점수가 높은 리뷰를 구분할 수 있게 되어 소비자들의 구매 의사결정에 도움을 받을 수 있었으며, 이를 계기로 리뷰를 구성하는 요소 중 어떤 요소가 리뷰를 유용하게 만드는지에 대한 연구가 이루어져 왔다. 최근 연구들은 리뷰의 주변 정보 (peripheral cues) 중심으로 리뷰 유용성을 파악해 왔으나, 리뷰가 담고 있는 중심 정보 (central cues)가 리뷰 유용성에 얼마나 영향을 주는지에 대한 효과가 주변 정보가 미치는 효과에 가려 잘 드러나지 않았다. 본 연구에서는, 아마존닷컴에 등록된 온라인 리뷰를 유용한 집단 (HP: Helpful Reviews) 과 유용하지 않은 집단 (UHP: Unhelpful Reviews)으로 나누어, 주변 정보 및 중심 정보가 각각의 집단에 미치는 영향을 비교 분석하였다. 결과적으로, 중심 정보는 유용하지 않은 집단 (UHP)에서, 주변 정보 (HP)는 유용한 집단에서 각각 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 추가적으로 경험재 및 탐색재에 대하여 데이터를 분할한 후에도 일관된 효과가 나타남을 확인하였다. 끝으로 본 연구의 이론적, 실무적 시사점 및 한계점이 제시되었다.
