Online platform business is an online business ecosystem where users interact with each other using system resources subject to network effect. Due to the technological developments, a lot of online platform markets have been founded and rapidly growing these days. The notable examples are online open markets such as eBay, Web search services, online dating services, and mobile OS including Android and iOS. In this dissertation, we focus on two online platform business. One is the online peer-to-peer (P2P) lending market, where a breed of financial transactions occur directly between individuals without the intermediation of a traditional financial institution like a bank. The other is the e-book market, where consumers can search, purchase, and consume e-books through PCs or smartphones instead of visiting offline bookstores or waiting a book they ordered in online bookstore. Since amazon.com which is the world largest online bookstore introduced Kindle, i.e. their own e-book reader device, in 2007, the e-book market has been rapidly growing.
We study consumer behaviors and firm strategies on these two online platform markets, the online P2P lending market and the e-book market. This dissertation includes the following three essays.
In the first essay, we investigate lenders’ herding behaviors in the online P2P lending market. Although herding behavior which means that do what others are doing instead of using his or her own information is one of the instinctive behaviors of human beings, the P2P lending market is under difficult conditions for herding. That is because that most lenders are not professional investors and auctions traded in this market are not experience goods. We show that lenders in the online P2P lending market herd despite these conditions and herding behavior has a marginal diminishing effect by empirically analyzing the actual data with MNL (multinomial logit market share) model.
In the second essay, we study what factors influence consumers’ price elasticity of e-book demand with the reference price perspective. This essay is started by observation of price difference between paper books and e-books. While price of e-books are almost same with paper books in amazon.com, the difference is much bigger in the Korean book market than amazon.com. We suggest that this is caused from the reference price, and empirically show that market maturity, the existence of corresponding paper books, purchase channel, and customer type affect price elasticity of e-book demand through the reference price effect.
In the third essay, we investigate the subscription service in the e-book market. Amazon.com launched the Kindle Unlimited service, which gives consumers unlimited access over 700,000 titles and thousands of audiobooks on any device for $9.99 a month. Kyobobook which is the largest book retailer in Korea also introduced e-book subscription service called SAM in February 2013. The subscription business model was pioneered by newspapers and magazines, and is now used by many businesses. There are various reasons why the subscription business model is used, but the e-book market is different from the typical subscription markets in the way that e-books are digital experience goods. We build analytic models and investigate that under what conditions the e-book platform can be profitable by launching the subscription service.
These days, it cannot be emphasized enough that platform strategy is important for practitioners. It is also a very interesting topic for researchers. We expect that the three essays included in this dissertation would provide them the understanding and insights for the mechanism of platforms, purchase behaviors, strategy establishments, and platform designs.
온라인 플랫폼 비즈니스란 둘 이상의 사용자 그룹이 온라인 상에서 네트워크 효과를 가지고 서로 상호작용 할 수 있도록 구축된 비즈니스이다. 이러한 온라인 플랫폼 시장은 여러 기술의 발전으로 인해 새롭게 형성되거나 급격하게 성장하고 있으며, 대표적인 예로는 이베이 같은 온라인 오픈마켓, 웹 검색 서비스, 온라인 데이팅 서비스, 그리고 안드로이드와 iOS 등의 모바일 OS 등이 있다. 본 연구에서 초점을 두고 있는 온라인 플랫폼 비즈니스 시장은 두 가지이다. 하나는 온라인 개인간 대출 거래 시장으로서, 은행과 같은 기존 금융기관의 개입 없이 온라인 상에 구축된 플랫폼을 통해 대출자와 투자자가 직접 거래를 하는 시장이다. 다른 하나는 전자책 시장으로서, 소비자가 직접 서점에 가지 않아도 PC나 스마트폰을 통해서 다양한 출판사들의 책을 구매하고 소비할 수 있는 시장이다. 세계에서 가장 큰 온라인 서점인 아마존에서 Kindle이라는 독서 전용 기기를 출시한 이후로 전자책 시장의 규모는 점차 커지고 있다.
우리는 이 두 가지 온라인 플랫폼 비즈니스 상에서 소비자의 행동 및 기업의 전략이 어떤 영향을 받는지를 연구했다. 본 연구는 세 개의 에세이를 포함하고 있다.
첫 번째 에세이는 온라인 개인간 대출 거래 시스템에서 투자자들의 허딩 행위를 연구했다. 허딩이 인간의 본능적인 행위 중 하나라고 하지만, 온라인 개인간 대출 서비스 시장은 전문 투자자가 없다는 점과 거래 상품이 경험재가 아니라는 점에서 허딩이 일어나기 어려운 시장이다. 우리는 첫 번째 에세이에서 이러한 조건 하에서도 과연 투자자들은 다른 투자자들의 행위를 모방하는지, 또한 허딩이 있다면 어떤 한계 효과를 보이는지에 대해 MNL market share (Multinomial logit market share 모델)을 통해 실증적으로 분석했다.
두 번째 에세이는 전자책 시장에서 소비자들의 가격탄력성이 무엇에 의해 변하는지를 참조 가격 이론을 바탕으로 살펴봤다. 이 연구는 전자책과 종이책의 가격 차이를 관찰하면서 시작됐다. 아마존에서는 Kindle 버전의 책이 종이책의 가격과 거의 비슷한 반면, 국내 최대 규모의 서점인 교보문고에서는 전자책의 가격이 종이책의 가격보다 훨씬 낮다. 이 차이가 어디서 비롯되는지를 밝히기 위해 이 연구를 진행했다. 교보문고의 실제 전자책 거래 데이터를 바탕으로 실증분석을 시행했으며, 시장의 성숙도, 종이책의 존재 유무, 구매 채널, 그리고 소비자 유형이 소비자들의 참조 가격에 영향을 주고 이에 따라 가격 탄력성이 변하는 것을 보였다.
마지막으로 세 번째 에세이는 전자책 시장이 기존의 구매 활동 뿐 아니라 구독 서비스를 출시하는 것에 대한 전략을 연구했다. 아마존은 한 달에 $9.99로 약 700,000권 이상의 전자책에 무제한 접근할 수 있는 Kindle Unlimited 라는 서비스를 출시했다. 교보문고도 2013년 2월에 SAM이라는 정액제 서비스를 출시했다. 이러한 구독 비즈니스 모델이 사용되는 이유는 여러 가지가 있지만, 전자책 시장에서는 기존 구독 서비스 시장과는 물품이 디지털 경험재라는 측면에서 차이점이 있다. 우리는 이 세 번째 에세이에서 기업이 어떤 경우에 이런 서비스를 출시하는 것이 효과적인지에 대해 연구했다.
이 논문에 포함된 온라인 플랫폼 비즈니스에 대한 세 가지 연구는 급성장하고 있는 온라인 플랫폼 시장의 참여자들에게 구매 행동이나 전략 수립, 플랫폼 디자인에 대한 통찰력을 줄 수 있을 것이라고 기대된다.
