While new product success and failure in technologically advanced countries has been widely studied, little work has been done on examining this issue in developing countries. Here, the introduction of 279 new products in a developing country, Korea, is first examined to identify the ingredients of new product success. A categorization scheme is developed to distinguish the industrial market environments of developing countries according to their development stages, and proves useful in identifying significant determinants of new product outcome for the two different situations in the industrial market. The two industrial market situations are LDC stage and NIC stage, which represent the early and the later stage of industrialization and economic development in developing countries respectively. In the LDC stage, proficiency of technical effort and indigenous capabilities to make technologically superior products are found to be important factors in determining new product outcome, whereas the critical role of market orientation together with technological capability appears important in deciding new product outcome in the NIC stage.
This research also examines the relationships between the corporate strength and the appropriate new product strategies a firm selects together with the impact of the firm's product innovation strategy on performance results in Korea. Here, 81 Korean manufacturing firms have been employed to identify the relationships. The dimensions underlying firm's competitive positions, new product strategies and program performance are identified. Also, how a firm's posture on the strategy dimensions affects the performance of its new product program is described. The findings suggest that a well-balanced new product program emphasizing both appropriate marketing and technological efforts are needed to make the program successful although different company situations call for different new product strategies.
본 연구는 신제품의 시장성과에 중요한 영향을 미치는 결정요인들에 대한 광범위한 분석과 함께, 개별기업의 신제품 전략을 구성하고 있는 주요 변수들이 무엇이며, 이들은 기업의 성과변수와 어떤 관계를 가지고 있는지를 분석하는데 그 목적을 두고 있다. 이를 위하여 본 연구에서는, 광범위한 문헌고찰 및 사전적인 이론적 체계하에서 관련변수를 추출하였으며, 시장, 기술, 제품특성, 기업의 경쟁적 우위 등 주요 상황변수를 고려한 보다 융통성 있는 분석을 시도하였다. 또한, 개발도상국의 시장상황을 고려함으로써, 과거 선진국을 중심으로 행하여진 기존 연구들에 대한 비교자료를 제시하고 있다. 본 연구의 분석단위는 크게 두가지로 나누어질 수 있다. 먼저, 개별 신제품을 분석단위로 하여 신제품의 시장성과 결정요인에 대한 분석을 시도하였으며, 그 외에도 하나의 기업을 분석단위로 하여 기업의 전반적인 신제품 전략 및 그 성과변수에 대한 분석을 시도하였다. 이를 위하여, 본 연구에서는, 우리나라의 81개 제조업체로부터 279개의 신제품 성공.실패 사례를 조사하였으며, 81개업체 의 신제품 전략 및 성과변수에 대한 조사도 병행하여 실시하였다.
결과를 요약한다면 먼저, 개별 신제품의 시장성과 결정요인에 대한 분석의 경우에는, 후진국 단계에서 신제품의 상업적 성공/실패에 중요한 영향을 미치는 요인들이 대개 기술개발 및 생산기술, 원자재, 설비 등과 관계된 것이 많았으나, 개발도상국 단계에 들어와서는, 이와 같은 기술적 요인들과 함께, 시장수요의 성격, 시장의 규모, 성장률, 경쟁도, 정부의 정책변화, 환경 및 여건의 변화등을 정확히 파악하기 위한 기업의 마아케팅 활동 (판매촉진, 유통구조, 광고활동 등을 포함)이 상당히 중요한 역할을 하게 되었다.
이외에도, 기업의 신제품개발 단계별 구체적 활동에 촛점을 맞추어서, 이들 단계별 활동이 신제품의 시장성과(상업적 성공/실패)에 미치는 영향을 분석한 결과, 제품업종(소비성 소비재, 내구성 소비재, 산업재)이 바뀜에 따라서, 신제품의 시장성과에 중요한 영향을 미치는 요인들이 서로 차이를 보이는 것으로 나타났다. 그 다음으로, 기업의 전반적인 신제품 전략에 대한 분석에 있어서는, 개별 신제품의 성공률만을 높이기 위해서는 고도의 혁신적인 기술집약적 제품개발 보다 기존의 주력제품들 위주로 경쟁사의 제품전략에 따라 비교적 소극적인 자세를 취하는 전략이 더 효과적인 것으로 나타났다. 그러나, 기업의 장기적인 목표 및 성과달성을 위해서는, 오히려 기술적으로 매우 혁신적인 제품을 개발하기 위한 적극적이고 진취적인 개발전략이 더 바람직하다는 것을 보여 주고 있는데, 이는 최근 선진국의 기존 연구들이 보여 주고 있는 결과 및 문제점을 다시 한번 입증하고 있다고 볼 수 있다. 또한, 기업의 신제품 전략과 그 성과변수와의 관계는, 기업규모 및 그 기업이 주력하고 있는 제품업종이 바뀜에 따라서 상당한 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다.
마지막으로, 본 연구의 촛점이, 기업의 신제품 전략과 그 성과변수와의 관계를 다루기 위하여 비교적 거시적인 접근을 취하고 있는데 반하여, 앞으로의 연구는 이와 같은 분석과 함께, 개발도상국의 특정산업 또는 특정기업의 발전과정을 심층적 사례연구를 통하여 기업의 미시적인 측면까지 보다 심도있게 분석하는 것이 필요할 것이다.
