The objective of this study is to explore the effects of non-paying experience and awareness of price information on customer purchase of performing arts product. To achieve this, customer purchase was modeled as structural equation consisting of multiple factors derived from literature studies and survey research was conducted for those who attending performing arts events of classic music, theater and musical at least once in last one year.
From this research, it is found that customer satisfication positively affects purchase intention of classic music and musical genre. It is also figured out that purchase intention is dependent on involvement and awareness of price information. Otherwise, frequency of non-paying experience lowers purchase intention for musical genre but has no relation to that for classic music and theater genre.
These results lead to following implications. First, free-tickets strategy should be carefully executed. Since no positive effects on purchase intention were examined, the objective and target who freely offerred should be well defined. Second, price information should be clearly communicated with customers to reduce their burden in purchasing products. Lastly, it should be strategically concerned to segment and understand customer needs when planning arts product due to distinct purchase intention in different customer segment.
In short, those implications will help develop paying customers in performing arts products and ultimately contribute to activate domestic performing arts market.
본 연구는 무료로 공연을 경험함과 공연 가격정보의 인식이 공연예술상품 소비자의 유료 구매의도에 대해 어떠한 영향을 끼치는지 파악 하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 공연예술상품의 구매의도에 대한 구조방정식을 설정하고 지난 1년간 클래식, 연극, 뮤지컬 장르에 대해 관람경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
연구모형에 대한 분석 결과, 공연만족도는 클래식과 뮤지컬 장르의 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 모든 장르에 대해 공연관여도와 가격정보인식이 높을 수록 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 반면, 무료관람경험은 뮤지컬 장르에 대해서 구매의도를 낮추는 효과가 있는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제시한다. 첫째, 무료경험 기회제공은 보다 신중하게 접근 해야 한다. 무료경험 기회제공은 장르별로 영향이 없거나 역효과를 일으킬 수 있어 그 목적을 분명히 해야하며 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 대상을 명확히 구분하여 제한적으로 실시해야 할 필요가 있다. 둘째, 공연예술상품에 대한 구매의도를 높이기 위해 개별 공연의 구매 결정을 도울 수 있는 정확한 가격정보를 전달해야 한다. 셋째, 장르별로 서로 다른 인구통계적 요인이 공연예술상품의 구매의도에 영향을 주므로 장르별로 소비계층을 세분화하여 구매의도가 높은 계층의 니즈를 전략적으로 고려 할 필요가 있다.
본 연구를 통해 도출된 위와 같은 시사점을 통해 공연예술상품의 유료관객개발과 판매촉진에 기여할 수 있을 것으로 생각한다.
