Incentivized friend invitation is an efficient and effective user growth mechanism, more so when combined with social platforms, such as online social networks (OSNs) or mobile instant messengers (MIMs). KakaoGame, a two-year-old mobile game platform based on a dominant MIM called KakaoTalk, brought $5.2$ billion sign-ups over $520$ games with quota-based reward schemes. How does the reward scheme help the spread of services?
In this thesis, we analyze the friend invitation logs from $4$ mobile games on KakaoGame, consisting of $330$~million invitations from $8.4$~million users to $36$~million users. Our analysis aims at answering the following three key questions. (a) How do quota-based reward schemes stimulate invitation behavior? (b) How many invitations trigger the invitee to sign up for the game or become an annoyance to make the invitee turn a blind eye? (c) How fast are the invitations sent out and how does the diffusion slow down? Based on the analysis, we provide practical insights for viral marketing.
카카오톡 게임 플랫폼의 친구초대는 가장 성공적인 바이럴 마케팅 사례 중 하나이다. 게임 이용자들은 카카오톡을 통해 1대1 문자를 보냄으로서 친구를 초대할 수 있고, 초대한 친구수에 따라 단계별로 보상받는다. 이러한 시스템을 통해 카카오톡은 출시 후 지난 2년간 500여개의 게임에 5억여건의 가입을 이끌어냈다. 카카오톡 게임 플랫폼의 친구초대는 상업적으로 성공적일 뿐만 아니라, 전국민의 75\%에 달하는 실제 사회관계망을 내포하고 있어 데이터 마이닝 가치도 높다. 본 논문에서는 2013년에 출시된 4개의 카카오톡 게임의 친구초대 로그를 분석하였다. 데이터는 각 게임의 출시일로부터 4주간, 총 840만 사용자로부터 3600만 사용자에게 보내진 3억 3000만 건의 친구초대로 구성되어있다. 본 논문은 우선 단계별 보상이 주어진 친구초대에서 초대자와 피초대자의 행동을 분석한 후, 신규가입자의 행동이 출시일로부터 시간이 지남에 따라 어떻게 변화하는지를 관찰함으로써 서비스 확산 과정을 설명하였다. 본 연구의 위의 분석을 통해 실용적인 바이럴 마케팅 전략을 제안하는 한편, 대규모의 데이터를 통해 인간이 느끼는 친밀한 지인의 수, 사회적 중개에 대한 역치, 서비스 확산의 쇠퇴에 관한 질문에 답한다.
