Emphasis on the importance of both awareness and image for a brand is not new at all in marketing disci-plines. Brand knowledge are seen to be important informational nodes that are linked to the brand node in memory and contain the meaning of the brand for consumers. There are several cues for making brand asso-ciation such as visual cues, verbal cues, and aural cues. Among them, visual cues, especially color undoubt-edly has the most powerful effect on brand association. This study explores how to utilize color touchpoint for enhancing brand color awareness. The concept of ‘touchpoint’ is considered as a possible communication channel of brand color. In this study ‘color touchpoint’ newly defined focused on the touchpoint that can deliver brand color to consumers. The study consists of three phases. First, types of color touchpoint were identified. Workshop was conducted for extracting color touchpoints with the brands. And through focus group discussion by design experts, the extracted color touchpoints were classified as 11 types. With these types of color touchpoint, brand color touchpoint wheel was proposed. Secondly, in order to identify the im-pact of each color touchpoint type, consumer survey was conducted. The participants were asked to evaluate the impact of each color touchpoint type for the 33 selected brands as an eleven scale Likert scale. Through cluster analysis, the brands were classified into 6 clusters and the main types color touchpoint were identified for each cluster. Lastly, the brand attributes of each cluster were investigated and recognition factor for main color touchpoints were analyzed through interview. Based on the results, it is investigated that color touch-points affect the most powerfully at pre-purchase stage, and the importance of each type of color touchpoint is dependent on brand attributes. Finally, a guideline for utilization of color touchpoints by corporate brand attributes was established. This study has significance for suggesting how to do touchpoint orchestration in practical level. It implies systematic management of touchpoint is available through design.
마케팅 분야에서는 일찍이 브랜드 이미지 및 인지도에 대한 중요성이 강조되어 왔다. 브랜드 지식은 소비자가 브랜드에 대해 갖고 있는 의미를 담고 있는 개념으로 소비자들이 브랜드를 떠올리는데 중요한 정보 노드로 인식된다. 브랜드를 연상시키는 데에는 시각적, 언어적, 청각적 단서들이 있는데 그중에서도 시각적 단서, 특히 색채는 가장 강력한 브랜드 연상 작용을 일으킨다. 이에 본 연구는 브랜드 색채 인지도 향상을 위한 색채 터치포인트의 활용 방안에 대해 탐구하였다. `터치포인트`가 브랜드 색채의 커뮤니케이션 채널로서 역할을 할 수 있다는 점에 착안하여, 본 연구에서는 소비자에게 브랜드 색채를 전달할 수 있는 터치포인트에 한해 `색채 터치포인트`라 정의하고 이를 중점적으로 다루었다. 실증 연구는 크게 세 단계로 구성된다. 첫번째로 색채 터치포인트의 유형을 정의하였다. 브랜드를 선정한 후 워크샵을 통해 색채 터치포인트를 추출하였으며, 디자인 연구자를 대상으로 한 포커스 그룹 인터뷰를 진행하여 색채 터치포인트를 11가지 유형으로 분류하였다. 이를 통해 브랜드 색채 터치포인트 휠을 도출하였다. 두번째로 각 유형의 영향력을 파악하기 위해 소비자 설문을 실시하여 앞서 선정한 33개의 브랜드에 대해 각 유형의 영향력을 11점 척도로 평가하도록 하였다. 이를 바탕으로 군집 분석을 진행한 결과, 색채 터치포인트의 유형별 영향력 중요도에 따라 브랜드가 여섯 개의 군집으로 분류되었으며, 각 군집별 주요 색채 터치포인트가 파악되었다. 마지막으로 각 군집의 브랜드 속성에 대해 파악하고 주요 색채 터치포인트의 인지 요인을 인터뷰를 통해 분석하였다. 색채 터치포인트는 브랜드를 사용 또는 구매하기 전 단계에서 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 색채 터치포인트의 유형별 영향력은 브랜드 속성에 따라 상이해짐이 파악되었다. 본 연구 결과를 바탕으로 기업 브랜드 속성에 따른 색채 터치포인트 활용 방안 가이드라인을 정립하였다. 이는 실행 단계에서 디자인을 통한 체계적인 터치포인트의 통합적 관리를 제안하였다는 점에서 의의를 가진다.
