Fair trade emerged in the form of a global civic movement as an alternative to fallacies and contradictions in free trade by offering a fair wage to producers in developing countries to solve the problem of poverty. The volume of the fair trade has been steadily increasing over the past 60 years and simultaneously, many studies have been done, but they only focused on the business side of fair trade. However, fair trade, just like other commercial products, should persuade consumer to buy them, for which the design of products plays a prominent part in customer’s purchasing decisions. Thus this study focuses on fair trade product design to increase purchase intention. The subject of the study is limited to handcrafts as they can be greatly impacted by product design.
This study consists of three stages. First, I review the previous researches and cases in real fair trade market in order to explore the current structure of fair trade and design attributes. Then I interview experts on fair-trade to verify the necessity of the study about fair trade handcrafts design. Second, I extract and evaluate all product design attributes and package information attributes of fair trade handcrafts through designer workshop and survey. After that, I ask consumers to evaluate purchase intention of fair trade, and general handcrafts in order to figure out difference between them. With all results from previous survey, I hold a consumer and designer focus group interview for qualitative analysis. Third, from the extracted insights, I suggest product and package design guideline for three categories; fabric, accessory and cosmetic. Next, I develop cases through designer workshop using the guideline. I interview fair trade experts with developed cases to prove the possibility and applicability of design guideline and overall research.
As a result, for fair trade products, ‘Practicality’, ‘Traditionality’, ‘Sensibility’ play important role in purchase intention of fabric, ‘Aesthetics’, ‘Practicality’, and ‘Traditionality’ for accessory, and ‘Practicality’, ‘Nature friendliness’ for cosmetic. For fair trade package, ‘Images and stories of the artisan’ are most important attributes for fabric and accessory packages, for cosmetic packages, ‘Images and description of making process’ are the most important to persuade consumers to purchase.
It is expected that the findings of the study could be used as the standards for designing fair trade handcraft products and packages. Furthermore, it could help to extend the fair trade market and increase profits for producers in developing countries.
자유무역의 모순점을 해결하기 위해 나타난 개념인 공정무역은 개발도상국 생산자에게 공정한 임금을 제공하여 빈곤문제를 해결하려는 국제적 시민운동으로 1960년부터 꾸준히 그 규모가 증가하고 있다. 공정무역에 대한 학문적 연구를 살펴보면 대부분이 디자인적 관점이 아닌 경영학적 시각에서 이루어 진 것을 볼 수 있다. 하지만 공정무역 제품도 소비자를 설득시켜 구매로 이어지게 해야 하는 ‘상품’ 의 특성을 갖고 있고, 이때, 디자인은 소비자의 구매결정 단계에서 중요한 역할을 한다. 이에 본 연구는 소비자의 구매의도를 높이는 공정무역 제품 디자인에 대해 연구를 진행하려 한다. 많은 공정무역 제품 중 디자인의 영향력이 크게 작용할 수 있는 수공예 제품으로 연구대상을 한정 하였다.
본 연구는 크게 3가지 단계로 이루어져 있다. 첫째, 현 공정무역의 구조와 디자인 요소에 대한 기존 연구의 탐색을 위해 문헌 조사를 실시 하였고, 현재 판매되고 있는 공정무역 수공예 제품들을 살펴보기 위해 사례조사와 전문가 인터뷰를 실시 하였다. 둘째, 공정무역 수공예 제품 디자인을 ‘제품 디자인 요소’와 ‘패키지 정보요소’의 두 부분으로 나누어 디자이너 워크샵과 설문을 진행하여 각각에 대한 요소의 추출 및 평가를 실시하였다. 이후, 소비자를 대상으로 구매의도 평가를 실시하였으며, 이때 공정무역 수공예 제품과 일반 수공예 제품과의 차이를 비교하기 위해 공정무역과 일반 제품으로 나누어 동시에 진행하였다. 다음으로 평가된 데이터에 대해 소비자 인터뷰와 focus group interview를 열어 정성적인 분석을 실시하였다. 셋째, 앞선 단계를 통해 도출된 인사이트를 바탕으로 소비자 구매의도를 높이는 공정무역 수공예품 디자인 가이드라인을 제품과 패키지 각각 패브릭, 악세서리, 코스메틱으로 나누어 제안하였다. 다음으로 제안한 가이드라인을 사용하여 디자이너 워크샵을 통해 사례개발을 하였고, 전문가 인터뷰로 연구의 효용성과 적용 가능성에 대해 검증하였다.
이를 통해 공정무역 수공예 제품의 경우 패브릭 제품은 실용성, 전통성, 감성이, 악세서리 제품은 심미성, 실용성, 전통성이, 코스메틱 제품은 실용성과 자연친화성이 소비자의 구매의도를 높이는데 중요한 요소로 작용하는 것을 발견 하였고, 공정무역 수공예 제품 패키지의 경우, 패브릭과 악세서리 패키지는 제작자의 이야기와 이미지가. 코스메틱 패키지는 제작 방법과 제작과정 이미지가 중요한 정보요소로 작용하는 것을 알 수 있었다. 이를 바탕으로 한 디자인 가이드 라인으로 각 카테고리 별 사례개발을 진행한 후 전문가 인터뷰를 통해 실제 적용 가능성에 대해 검증을 완료 하였다.
본 연구에서 제안한 디자인 가이드라인으로 많은 공정무역 수공예품 판매단체와 생산조합의 제품과 패키지 디자인에 도움을 줄 수 있을 것으로 나아가 개발도상국 수공예품 생산자 이윤의 확대와 공정무역 시장 확대에 도움이 될 수 있을 것으로 예상된다.
