Heritage branding is a branding strategy to purposively and intentionally utilize a brand’s heritage as its competitive advantage. Existing studies have established that heritage brands stood for authenticity, credibility and trust, and could provide leverage for that brand, particularly in global markets. The recognition of the value of heritage branding has increased the demand for understanding what is required for effective way to utilize its heritage in order to appeal both current customers and future consumers. Product design is become recognized by many researchers as one of the principle vehicles for heritage branding since a product design is a reification of a brand’s core values and an aggregate of layers of a brand’s histories.
Visual consistency in product offerings is essential in heritage branding since consistency can bring coherence to a brand’s identity by associating it with the past, which makes consumer easily recall and recognize it. On the other hand, as well as a link to the past, the importance of having a heritage product design relevant to the present and the future is also recognized by many scholars. This effort to connect to the contemporary time is also what distinguishes heritage branding from other retrospective concepts. Accordingly, this paper presents two significant visual factors in heritage product design: visual consistency as a link to the past and visual contemporaneity as a link to the present and beyond.
The empirical studies were conducted to identify the effects of visual chrononlinks on customer’s perception of visual attractiveness. In order to generate meaningful implications and increasing applicability of this research to practical business environment, segmentation of heritage automobile customers preceded. In Study 1, Effects of visual chronolinks were investigated according to demographic segments of customers. In Study 2, customers are segmented by variables established for particular context of heritage automobile customers and then effects of visual chronolinks were investigated and compared between groups. At the end of Study 2, the paper proposes ‘Visual Chronolinks Effect Filter’ that would be helpful in terms of approximately predicting an increase of visual attractiveness resulting from controlling visual chronolinks in heritage automotive design.
The main findings from the survey analysis include: 1) 40s~50s age group and the customer group with low product involvement, and familiarity and preference for the original design of a heritage automobile appeared not to be affected by visual consistency of a heritage automotive design. These groups may not be attractive target groups since it is an association with the past of a brand through consistency that creates competitive advantage of heritage brands. 2) In the other demographic segments, the customer group with low concern with a brand but high preference for the original design, and the customer group with a moderate concern with a brand, both visual chronolinks influence visual attractiveness while visual contemporaneity has a higher effect. 3) For customers with high concern with a brand, increasing visual consistency than visual contemporaneity is more effective for elevating visual attractiveness of heritage automotive design. The research reached a conclusion that increasing visual consistency and visual contemporaneity in a heritage design along with promoting positive impressions of a brand heritage among customers is crucial for effective heritage branding.
헤리티지 브랜딩이란 브랜드 헤리티지를 브랜드의 경쟁 우위 요소로서 의도적으로 활용하는 브랜딩 전략을 일컫는다. 기존의 관련 연구들은 브랜드에 대한 고객들의 신용과 믿음, 진실성을 얻을 수 있다는 점과, 세계 시장에서 영향력을 행사할 수 있다는 것을 헤리티지 브랜딩의 이점으로 보았다. 헤리티지 브랜딩의 가치에 대한 인식이 높아지면서 현재의 고객과 미래의 잠재 고객들에게 어필할 수 있는 효과적인 헤리티지 브랜딩 방법의 이해에 대한 수요 또한 높아지고 있다.
제품 디자인은 브랜드의 역사가 겹겹이 쌓인 증거물이자 브랜드 핵심 가치의 물화된 형태로서 헤리티지 브랜딩의 주요한 수단으로 인식되어 왔다. 일관성 유지를 통해서 고객들이 과거 연상을 통해 브랜드를 쉽게 기억하고 인지할 수 있도록 하는 것이 해리티지 브랜딩의 주요 목적인 만큼, 헤리티지 제품 디자인에서 시각적 일관성은 필수적이라고 할 수 있다. 한편 헤리티지 제품 디자인이 현 시대의 맥락에 적절하게 어울리도록 하는 것의 중요성 또한 많은 연구자들에 의해 언급되고 있으며, 현재, 미래와의 연결을 위한 노력은 헤리티지 브랜딩을 레트로 브랜딩, 노스탤직 브랜딩과 같은 다른 브랜딩 컨셉들과 구별시키는 특징이기도 하다. 이 연구에서는 과거로서의 연결로서 시각적 일관성 (Visual Consistency)과 현재와 미래와의 연결로서의 시각적 현대성 (Visual Contemporaneity)을 헤리티지 제품 디자인의 두 시각적 요인(Visual Chronolinks)으로 제안하였다.
이 연구의 목적은, 이 두 시각적 시간 요인이 고객들이 인식하는 헤리티지 자동차의 시각적 매력도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보는 것에 있다. 실무 환경에의 효과적인 적용을 위하여 이 연구는 헤리티지 자동차의 고객 세분화를 먼저 실행한 후, 각 고객 그룹 별로 시각적 시간 요인과 시각적 매력의 영향 관계를 파악, 비교하였다. 스터디 1에서는 성별과 나이별 고객 그룹들에서 시각적 시간 요인이 시각적 매력에 미치는 영향을 살펴본 후 인터뷰를 통해 결과의 원인을 파악하였고, 스터디 2에서는 먼저 헤리티지 자동차 시장이라는 컨텍스트에 맞는 고객 세분화 변수들을 도출한 뒤 고객들을 그룹화 시킨 후 각 그룹 별로 시각적 시간 요인과 시각적 매력의 관계를 알아보았다. 스터디2의 끝 부분에서, 시각적 시간 요인을 조절하여 변화시킬 수 있는 시각적 매력도 변 화량을 대략적으로 예측할 수 있는 개념적 도구인 시각적 시간요인 영향 필터를 제안하였다.
이 연구의 주요 결론은 다음과 같다. 1) 일반적으로, 시각적 일관성과 시각적 현대성은 고객들이 인식하는 헤리티지 제품 디자인의 시각적 매력도에 영향을 미치며, 시각적 현대성이 좀 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2) 40대~50대 그룹과 Group A (브랜드의 헤리티지를 인식하지 못하고 있고 과거 디자인에 대해 친숙도나 호감이 없는 그룹) 에서는 헤리티지 자동차의 시각적 일관성이 제품의 매력도를 영향을 미치지 않았다. 시각적 일관성 통한 제품 호감 형성은 헤리티지 브랜딩의 중요한 활성 요인이기 때문에 이 두 그룹은 헤리티지 브랜딩의 매력적인 타겟 그룹이 아닐 수 있지만 자동차의 높은 시각적 일관성과 좋은 성능 간의 연결, 과거 디자인에 대한 호감도를 높인다면 타겟 그룹을 확장시킬 수 있을 것이다. 2) 한편 Group D (브랜드 헤리티지 인지도, 과거 디자인 친숙도와 호감도가 매우 높은 그룹) 에서는 시각적 일관성이 시각적 현대성보다 헤리티지 자동차의 매력에 더 큰 영향을 미치고 있었으며, 효과적인 헤리티지 브랜딩이 가능한 그룹으로 밝혀졌다. 즉, 효과적인 헤리티지 브랜딩을 위해서는 제품 디자인 내에서 시각적 일관성과 현대성을 동시에 높이려는 노력과 함께 고객들 사이에서 브랜드 헤리티지에 대한 인식과 호감도를 높여야 한다는 결론을 얻을 수 있었다.
