This study looks at user preferences as a basis for predicting the performance of the wearable devices market. The prediction is used to address the questions of whether the market can close identified chasms and face the ‘curse of innovation’. Smartwatches are a form of wearable device that are currently at the cen-ter of public attention in the market and so were used as a point of focus for the study. Consumer preferences regarding smartwatches were analyzed and used to conduct a market simulation. The simulation used the collected data in conjunction with the market development theory of ‘the curse of innovation’ which is one of the causes of failure of innovative products in the marketplace. Eight smartwatch related services were considered for their market popularity over the next ten years. The service popularization of notification, location-based information, lifelog and fitness services were modeled for the next two years and payment and security and authentication were modeled from two to five years from the present. From five to ten years from the present, medical healthcare and smart home control service popularization were modeled. A con-joint analysis experiment was designed based on the existence of each service, changes in price and a survey of 250 adults conducted in the Republic of Korea. Relative importance and marginal willingness to pay for each service was derived through the application of a multinomial logic model. Product developments were estimated using the results and their market share modeled based on the difference in the stress related to wearing the product and the existence of each service. The results revealed that market share has a tendency to change with induced stress from wearing, with increased stress correlating to lower market share, and that this tendency is increased when the theory of ‘the curse of innovation’ is applied. The result signals the stress of wearing smartwatches as an important area to be addressed for the future survival of the wearable device in the consumer market. This research represents the first quantitative consumer preference and conjoint analysis study performed on smartwatches and the first application of the theory of ‘the curse of innovation’ to the analysis of the adoption the product, suggesting a new perspective for product adoption modeling. The methodology and findings of this study are expected to have applications in establishing a market strategy for wearable devices based on quantitative data needed for product development by commercial decision-makers.
본 논문은 웨어러블 디바이스가 시장에서 우려되고 있는 캐즘을 극복하여 성공적인 수용을 이룰 것인가 혁신의 저주에 직면할 것인가에 대한 소비선호 기반 시장예측 연구이다. 이를 위해 현재 가장 시장에서 주목받고 있는 웨어러블 디바이스인 스마트워치의 서비스를 중심으로 소비자의 선호를 분석하였다. 이 결과를 혁신제품의 실패를 일으키는 원인 중 하나인 혁신의 저주 이론에 대입하여 마켓 시뮬레이션을 실시하였다. 스마트워치의 8가지 서비스를 선정하고, 기술발전과 시간의 흐름에 따라 정보알림, 위치기반정보, 라이프로그, 피트니스 서비스는 0~2년, 지불결제와 보안 및 인증 서비스는 2~5년, 의료 헬스케어와 스마트홈 컨트롤은 5~10년을 서비스 대중화 시기로 결정하였다. 각 서비스의 유무와 가격의 변화를 바탕으로 컨조인트 분석 실험을 설계하여 대한민국 성인 250명을 대상으로 설문조사를 시행하였다. 다항로짓모형을 적용하여 각 서비스의 중요도와 한계지불의사액을 도출하였다. 추정결과를 바탕으로 시장에서 출시가 가능한 제품을 선정하고 제품 착용의 스트레스 수준과 서비스 보유 변화의 차이에 따라 시장점유율을 도출하였다. 결과적으로 손목 착용의 스트레스가 낮은 그룹의 시장점유율에 비해 스트레스가 높은 그룹의 시장점유율이 낮고 그룹간 차이가 큰 경향성을 보이는 제품들에 대해서 착용 스트레스를 극복하지 못하고 혁신의 저주가 발생할 가능성이 높은 제품으로 해석하였다. 본 연구는 처음 실시되는 웨어러블 스마트워치 서비스의 정량적인 소비선호 분석이자 컨조인트 분석이며 제품수용을 혁신의 저주 이론에 최초로 실증적으로 대입하여 제품수용 연구의 새로운 관점을 제시하였다. 또한 기업의 의사결정자에게 웨어러블 디바이스 제품 개발에 필요한 정량적인 정보를 제공하여 출시전략을 세우는 데 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
