Most countries currently experience the average life extension phenomena. As the phenomena are accelerating, the gap between the mature consumers’ age perception and socially constructed age perception is widening. Marketers, caregivers and researchers have negative stereotypes about mature consumers, such as physically, cognitively deficient, frail and helpless target. However, mature consumers are constructing different identity characterized in ‘positive aging’. They are not only cautious about managing health by controlling diet and exercise but also busy to socialize with younger generation, learn new area, and live independently. This study conducts the qualitative interview with 27 mature consumers and analyzes mature consumers’ consumption- coping behaviors related with ‘positive aging’. First, the author looks at the general mature consumers’ consumption- coping behavior in the perspective of person- environment fit theory and notice that mature consumers struggle to balance the environmental supplies and their values. Mature consumers address meaningful values and needs which are aimed at positive aging. Secondly, this paper pays attention into the life event of mature consumers and finds the consumption- coping behavior after the experience of life event. This process brings profound insights of the mature consumers’ values and needs with the background understanding of the consumption- coping behavior. Through this article, researchers comprehend the values and needs of mature consumers who have constructed ‘positive aging’ identity and marketers can get ideas to develop on target products and services for mature consumers.
오늘날 대부분의 세계 국가들은 평균 수명 연장 현상을 경험하고 있다. 이러한 현상이 급속도로 진행되면서 노인 소비자가 인식하는 나이와 이들을 둘러싼 사회가 구축한 나이 인식에 차이가 벌어지고 있다. 시장 경영자들과 노인 부양자 그리고 연구자들은 노인 소비자를 물리적, 정신적으로 불구한 존재, 연약하고 무력한 대상이라는 부정적인 선입관을 가지고 있는 반면, 노인 소비자들은 ‘긍정적 노화’라는 이전과는 다른 자아 정체성을 형성하고 있는 추세이다. 이들은 식사와 운동을 조절함으로써 건강을 관리하는 것에 신중한 태도를 취할 뿐만 아니라, 젊은 세대와 사회적 관계를 맺고 새로운 분야를 배우며 독립적으로 사는 것을 적극적으로 실천하고 있다. 본 연구는 27명의 노인 소비자를 대상으로 심층 면접을 실행하는 질적 조사의 과정을 거쳤으며, 이 과정에서 얻어진 자료를 바탕으로‘긍정적 노화’와 관련된 노인 소비자들의 소비 대처 행동을 분석하여 이들이 중요하게 여기는 가치와 욕구를 알아보았다.
연구 분석 방법에는 먼저 개인- 환경 적합성 이론 (person- environment fit theory)을 접목하여 일반적 노인 소비자들이 공통적으로 보이는 소비 행동에 대한 규범적 분석을 행했으며, 이에 더해 생애 사건 이론 (Life event theory)을 바탕으로 개개인의 노인 소비자가 보이는 소비 행동에 대한 개별적, 특수적 분석을 더했다. 노인 소비자들이 긍정적 노화를 위해 일반적으로 보이는 소비 대처 행동을 관찰하는 과정에서 노인 소비자들은 객관적 환경과 객관적인 개인 요인의 균형을 맞추기 위하여 다양한 대처 전략을 쓰고 있음을 알 수 있었다. 나이 듦에 따라 나타나는 신체적 노화 그리고 이를 가속화하는 환경 요인 사이에서 긍정적으로 늙어가기 위해 노인 소비자가 선택한 객관적 소비 대처 전략은 식사와 운동 조절을 통한 건강 관리, 외모 관리, 병과 사고에 대한 예방 그리고 독립적 생활과 새로운 삶을 개척하는 부분에서 나타났다. 이에 반해, 노인 소비자가 느끼는 주관적인 환경과 주관적인 개인 요인간의 불균형을 바로잡기 위해서는 방어 전략이 쓰이고 있었다. 예로는 젊은 세대와의 친근한 사회적 관계 형성, ‘도움이 필요한 사람’으로 평가 받는 것에 대한 거부, 인생관의 변화와 독립적 주체 확립 등이 발견되었다. 은퇴와 실직, 심각한 질병이나 수술, 이혼과 별거, 배우자의 죽음이나 가족의 건강 악화, 경제적 몰락 등, 노인 소비자들이 주로 겪는 생애 사건들을 기준으로 분석한 소비 행동에 있어서도 위와 같은 카테고리의 소비 대처 행동과 방어 행동을 살펴볼 수 있었다.
본 연구는 노인 소비자들이 긍정적 노화를 목표로 새로운 소비자 정체성을 형성하고 있음을 확인하고, 이를 추구하는 과정에서 만나는 난관과 모순에 대처하는 소비 행태를 통해 노인 소비자들이 중요하게 여기는 가치와 욕구를 발견하였다. 궁극적으로는 시장 경영자가 긍정적 노화를 목표로 하는 노인 소비자를 대상으로 정확한 포지셔닝 전략을 짤 수 있는 데 도움이 될 수 있는 연구가 되었다는 점과 노인 소비자들 또한 시장과 사회로부터 그들의 가치관을 이해 받을 수 있는 기회를 주었다는 점에서 이 연구는 의의를 지닌다.
