This paper mainly investigates cognitive sources of mood congruency effect on moral judgments. A theoretical account of our argument is based on the affect Appraisal-Tendency Framework (ATF). According to the ATF, emotions of the same valence can have different effects on consumers’ judgment and choice. So far, literature on ATF has not paid much attention on the diverging effects of the same emotion. This paper argues that depending on the mood-inducing stimuli or the cognitive contents, the same emotion can generate different effects on judgment. Therefore, the main objective of this paper is to address the effects of different cognitive sources of the same emotion on judgments. This paper hereafter define the scope of the judgments in terms of the following three possible occasions which involves moral decision makings: (1) moral hypocrisy, (2) hypercrisy (reverse of hypocrisy), and (3) neither hypocrisy nor hypercrisy. I expected and empirically tested that divergent moral judgments were made depending on the cognitive sources of the same emotions.
To test hypotheses, about 450 participants were recruited from the US for two quasi-experiments. Study 1 analyzed the effects of two negative emotions: anger and envy, while Study 2 examined two positive emo-tions: pride and gratitude. To measure moral judgments, one’s or other’s acceptability of a moral-dilemma scenarios and one’s purchase intention of a counterfeit luxury brand items were evaluated. For the analysis, independent samples t-test, and analysis of covariance (ANCOVA) were conducted. The results supported that depending on the cognitive sources, even the same emotion result in divergent moral judgments. The main implication of this paper concerns the expansion of the Appraisal-Tendency Framework with emphasis on the divergent effects of cognitive sources of the same emotion. The other implication concerns that this study engages moral constructs; such as hypocrisy and hypercrisy, to a consumption context involving counterfeit luxury brand.
본 연구의 이론적 기반이 되는 감성평가이론(Appraisal-Tendency Framework)에 따르면, 개별 정서가 소비자의 판단에 미치는 영향에 대해 설명하고 있다. 기존 문헌에서는 무드를 단순히 긍정(positive)과 부정(negative)적 상태로 이분화하여 분석했을 뿐만 아니라, 개별 정서(discrete emotion)가 판단에 서로 다른 영향을 미치는 바를 연구하였다. 그러나 같은 종류의 정서이더라도 정서가 발현되는 인지적 근원에 따라서 서로 상이한 영향을 미치는 연구는 활발히 진행되고 있지 않고 있다. 때문에 본 연구의 목적은 정서의 인지적 발상에 따라 같은 종류의 정서라고 하더라도 서로 다른 판단에 미치는 영향을 연구하고자 하였다.
가설 검증을 위해 두 차례에 걸쳐 준실험(quasi-experiment)을 진행하였으며, 총 미국인 450명을 대상으로 피험자간 설계(between-subjects design)로 실험을 진행하였다. 첫 번째 실험에서는 두 종류의 부정적 정서인 분노(anger)와 시기심(envy)이 각각 두 인지적 근원에 따라 도덕적 위선(hypocrisy)과 위악(hypercrisy) 여부에 상반된 효과가 나타나는 것을 입증하였다. 두 번째 실험은 두 종류의 긍정적 정서인 자부심(pride)과 감사(gratitude)를 중심으로 실험을 진행하여 동일한 효과를 검증하였다. 도덕적 판단인 위선과 위악 여부는 도덕적 딜레마 시나리오 하에서의 허용수준과 위조 명품 브랜드 구매 의도로 총 두 번 측정하였다. 분석 방법은 독립표본 T 검정과 공변량분석(ANCOVA)을 사용하였다. 실험 결과 각 정서의 인지적 발상에 따라 서로 다른 도덕적 판단에 도달한다는 점을 입증하였다. 따라서 본 연구는 인지적 발상 요소를 기반으로 한 감성평가이론 확장에 기여하였으며, 도덕적 위선(hypocrisy)과 위악(Hypercrisy) 여부를 위조 명품 브랜드 소비 상항에 도입해보았다는 점에서 의미가 있다.
