This study examines factors affecting purchase intention and service loyalty for paid VOD users of IPTV by separating potential users and actual users. We consider easiness of use, price fairness, diversity of contents, extroversion, flow, and purchase experience of paid contents as factors influencing on the use of paid VOD of IPTV. Purchase intention and service loyalty are considered as a dependent variable for the model of potential users and the model of actual users, respectively. This study shows that price fairness and purchase experience of paid contents significantly affect purchase intention for paid VOD potential users of IPTV. On the other hand, the result for actual users suggests that price fairness, easiness of use, extroversion, flow, and purchase experience of paid contents have a statistically significant effect on service loyalty for paid VOD of IPTV. We contribute to extant research on paid VOD users of IPTV by clearly showing that depending on the type of paid VOD users, there are obvious distinctions between factors which affect use-behaviors of paid VOD. Furthermore, this study will make contributions in IPTV industry by suggesting a new direction in building up strategies for attracting potential users of paid VOD and for improving service loyalty of actual users.
본 연구에서는 IPTV사용자들의 유료 VOD 구매 의도 및 서비스 충성도에 영향을 미칠 수 있는 요인들에 대해서 정리하고, 연구 대상을 IPTV 유료 VOD 잠재 이용자와 IPTV 유료 VOD 이용자로 나누어 연구를 수행했다. 사용의 용이성, 가격 공정성, 콘텐츠 다양성, 외향성, 몰입성, 유료 콘텐츠 구매 경험이 IPTV 유료 VOD 잠재 이용자의 유료 VOD 구매동기와 유료 VOD 이용자의 유료 VOD 서비스 충성도에 미치는 영향에 관해서 분석을 실시했다. 그 결과 잠재 이용자의 경우 가격 공정성과 개인의 유료 콘텐츠 구매 경험에 강한 영향을 받았다. 유료 VOD 이용자의 경우 가격 공정성과 유료 콘텐츠 구매 경험에 유의미한 영향을 받기는 하지만 사용의 용이성, 개인의 외향성 및 미디어 몰입성 등의 다양한 변수에 유의미한 영향을 받았다. 또한 유료 VOD 이용자는 잠재 이용자에 비해 가격 공정성 및 유료 콘텐츠 구매의 영향력이 비교적 약하게 미친다는 사실을 연구를 통해 확인할 수 있었다.
