Cause-related-marketing(CRM) is marketing strategy that attracts consumers to participate in charity and public donations. This allows companies to increase the positive image and consumers to be involved in business activities. Social-network-site(SNS) has been the focus of a suitable channel for CRM because it can be easily notified to SNS-users the company’s activities as well as possible for the user’s to participate directly.
Thus, the present research investigates how the consumer attribution toward CRM activity affects a behavioral intention of SNS-users. Fit and Durability of CRM are examined as antecedent variables for consumer attribution. And the effect of each attribution on user’s intention to join and intention to recommend is examined. The results reveal that CRM on SNS-channel(Facebook) leads to the greater behavioral intention of user than the other channel(Email). And consumers perceive significantly enhanced level of value-driven attributions as the CRM activity is recognized to be proper to the core business of company and be durable. Moreover, value-driven attribution has the positive effect on the behavioral intention of SNS-users. Finally, the relationship between the variables of CRM activity and the users’ behavioral intention is mediated by the value-driven attribution.
대의명분 마케팅(Cause-related-marketing; CRM)은 기업의 사회적 책임 활동 중 하나로써 자선 활동이나 공익 기부에 소비자의 참여를 유도하는 마케팅이다. 이를 통해 기업은 긍정적 이미지를 높이고 소비자를 기업 활동에 참여하도록 할 수 있다. 소셜 네트워크 사이트(SNS)는 사용자에게 기업의 활동을 쉽게 알릴 수 있을 뿐만 아니라 사용자의 직접적인 참여가 가능하다는 점에서 CRM에 적합한 채널로 주목 받고 있다. 따라서 본 연구에서는 기업의 CRM활동에 대한 소비자들의 귀인이 SNS 이용자의 행위 의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 소비자 귀인의 선행변인으로 지속성과 적합성의 영향력을 살펴보고, 각각의 귀인이 SNS 이용자의 가입의도와 추천의도에 미치는 영향을 살펴보았다. Facebook과 Email 이용자들을 대상으로 한 연구결과, SNS 채널(Facebook)에서의 CRM이 타 채널(Email)에 비하여 이용자의 행위 의도에 더욱 긍정적인 효과가 있음을 확인하였다. 또한 CRM활동이 기업의 핵심산업과 적합하고 지속적이라고 인지될수록 소비자들의 가치지향적 귀인이 증가하며, 해당 귀인은 SNS 이용자들의 행위 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 최종적으로 소비자들의 가치지향적 귀인은 CRM활동의 변인들과 SNS 이용자의 행위 의도 관계에서 매개효과가 있음을 알 수 있었다.
