This research examines how supplier’s corporate ability can influence the manufacturer’s company evaluation, and how this relationship can be moderated by supplier’s underdog/top-dog positioning. Drawing on the literatures related to corporate ability, underdog effect, and buyer-supplier relationship, I designed the vignette-based research. I subjected experiment participants to a context in which they read some information about a fictitious auto industry supplier and manufacturer. There are manipulations on supplier’s corporate ability and underdog/top-dog positioning. My results show that participants tended to exhibit low evaluation of the manufacturer when the supplier’s corporate ability was negative and weakly moderating effect of supplier’s underdog/top-dog positioning on the relation between supplier’s negative corporate ability and manufacturer’s evaluation. This finding suggests that consumers are sensitive to supplier’s negative corporate ability. Consumers, however, are not sensitive to supplier’s positive corporate ability and moderating effect of supplier’s underdog/top-dog positioning on the relation between supplier’s positive corporate ability and manufacturer’s evaluation. The cause of these findings can be explained by negativity bias. The results are interpreted and discussed. Furthermore, the paper provides insights on how incentive contracts with suppliers and coordination by supplier development can be designed to maintain or increase manufacturer’s evaluation for a short-term and long-term. The paper concludes with discussions of the study’s limitations and future research.
본 연구는 공급업체의 기업능력이 제조업체의 기업평가에 어떠한 영향을 미치는지, 공급업체의 언더독/탑독 포지셔닝이 이 관계를 어떻게 조절하는지에 대해 알아보았다. 기업능력, 언더독 효과, 구매자-공급자 관계와 관련 있는 기존의 문헌들을 바탕으로 서문 기반 연구를 설계하였다. 본 연구에서 피실험자들은 자동차 산업 내 가상의 공급업체와 제조업체에 관련된 정보를 읽고 이에 답하는 실험에 참여한다. 실험 내에서는 공급업체의 기업능력과 언더독/탑독 포지셔닝에 대한 조작이 이루어졌다. 실험 결과 공급업체의 기업능력이 부정적일 경우 제조업체에 대한 평가가 낮게 나타났으며 공급업체의 언더독/탑독 포지셔닝이 앞선 관계에 대하여 약하게 조절 효과를 나타내었다. 이러한 결과는 소비자들이 공급업체의 부정적인 기업능력에 민감함을 의미한다. 그러나 소비자들은 공급업체의 긍정적인 기업능력에 대해 민감하지 않았으며, 긍정적인 기업능력 - 제조업체 기업평가에 대한 공급업체의 언더독/탑독 포지셔닝의 조절효과 또한 나타나지 않았다. 이러한 결과가 나타나게 된 이유는 부정적 편향으로 설명할 수 있으며, 이 실험 결과는 해석되고 논의되었다. 더 나아가, 본 논문은 제조업체의 단기적인 평가와 장기적인 평가를 유지하거나 증가시키기 위해 공급업체와의 계약 및 공급자 개발을 통한 협력에 대한 통찰을 제시한다. 마지막으로 본 논문은 연구의 한계점과 추후 연구 방향에 대해 논의한다.
