This study aims to analyze users of OTT(Over-The-Top) service which has been rapidly spread. Users of OTT service for broadcasting are persons who cope with their communication environment most actively. Uses and Gratifications Theory was applied to make a theoretical approach toward those active consumers.
An on-line survey was conducted to reveal three major Motivation factors for OTT service use : Medium usability, Contents usability and Mobility.
Research divided factors into use motivation factors, use behavior factors and use Gratification(Dissatisfaction) Factors based on characteristics of OTT service that broadcasting applications contain most of features of OTT service.
This study formed questionnaires for each factor in reference to papers prepared for users of DMB and IPTV using the existing theory of use and gratification.
With insufficient number of studies of OTT service users, their characteristics, and their influence on new media use, we believe this study may be of relevance when OTT service is more popular than now.
스마트폰과 태블릿PC 등 스마트 단말기의 대중화로 미디어 콘텐츠 소비 시장에서 OTT 서비스도 활성화되고 있다. 본 연구는 OTT 서비스를 이용하는 동기가 무엇인지을 알아보고, 이용행태와 이용불만족 요인과의 관계를 살펴보는데 목적이 있다. 본 연구를 위해 OTT 서비스 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 설문조사 결과를 바탕으로 빈도분석, 기술통계분석, 신뢰도와 타당도 분석, 차이 분석과 회귀분석 등을 실시하였다.
먼저, OTT 서비스 이용 특성 분석 결과, 설문응답자의 55.6%가 OTT 서비스 1일 이용 시간이 1시간 미만으로 나타났다. 일주일에 OTT 서비스를 이용하는 정도로는 3일 이상이 66%로 나타났다. 이용중인 단말기로는 스마트폰과 태블릿PC가 70%를 차지했고, 주로 이용하는 장르는 예능/오락과 드라마가 60%를 차지했다. 이러한 조사결과는 OTT 서비스 이용자들이 서비스 접속 후, 오랜 시간 OTT 서비스를 이용한다기보다는 자주 접속하여 짧게 콘텐츠를 시청하는 것으로 파악된다. 스마트폰이나 태블릿PC는 언제 어디서나 접속이 가능하고, 휴대할 수 있기 때문에 이동 중이나 짧은 휴식 시간에 자주 접속하는 것으로 보인다.
다음으로 이용동기와 이용행태, 이용불만족 항목들이 모두 신뢰성과 타당성이 확보되어 연구변인은 적합한 것으로 확인되었다. 이를 바탕으로 t-test와 MANOVA를 실시했다. 본 연구에서 설정한 연구문제에 대한 검증결과, 성별 및 연령에 따른 차이는 20대와 30대간 ‘휴대용이성’의 추구 정도를 제외하고는 통계적으로 유의미하지 않았다.
한편, OTT 서비스의 이용동기와 이용행태간의 관계를 살펴보면, ‘휴대용이성’이라는 추구 동기 정도가 높아지면, 외부이동 시청 정도도 높아질 것으로 예측할 수 있다.
또, OTT 서비스의 이용동기와 이용불만족간의 관계를 살펴보면, ‘매체활용성’과 ‘콘텐츠활용성’ 추구 동기 정도가 높으면, 배터리나 데이터 소모량을 크게 개의치 않는 즉, ‘지속이용 불만족’요인과 부(-)의 상관관계를 가지는 것으로 나타났지만, 외부 이동시 OTT 서비스를 이용할 경우에는 데이터 소모량이나 단말기 배터리가 줄어드는 것에 이용자들이 불만을 가지는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제시한다. 첫째, 이동중이거나 짧은 휴식 시간에 자주 접속하는 OTT 서비스 이용자들을 위해 콘텐츠를 요약하거나 클립 형태로 나누어 짧은 시간 내에 시청할 수 있게 OTT 서비스 제공업체가 노력해야 한다는 것이다. 둘째, OTT 서비스를 활성화하려면, 오락/예능, 드라마 콘텐츠 외에 시사/교양이나 뉴스, 어학 콘텐츠 등 다양한 콘텐츠를 제공하는 것이 필요하다는 것이다. OTT 서비스 이용자들의 콘텐츠 활용성 추구 동기가 높게 나타났기 때문이다. 셋째, 외부이동시 OTT 서비스를 이용할 때 이용자들이 데이터나 배터리 소모에 대한 불만이 커지는데, 통신회사와 단말기 제조회사와의 제휴 협력을 통해 OTT 서비스 이용자들에게 만족감을 높여주는 노력이 필요하다.
