Service companies have been paying attention to touchpoint management with utmost importance. It is because the corporations understand that they meet their customers directly through “touchpoints.” Hence, several scholars advocate a coherent view across multiple touchpoints in a service journey under the concept of “touchpoint orchestration” (Gloppen, 2009; Goncalves & Saco, 2009). However, there is little knowledge available regarding how to orchestrate those multiple touchpoints.
The prime goal of this research is establishing how to orchestrate touchpoints in services at a concrete and practical level. In order to do that, a service typology appropriate for managing touchpoints is a prerequisite. Further, identifying the key factors for managing touchpoints and how the key factors influence on designing and managing touchpoints should be scrutinized.
As many previous literature claim, touchpoint orchestration requires the collaboration across multiple design disciplines. Therefore, the notion of designable touchpoints (DTs) is identified and classified into DTs by space design, DTs by identity design, DTs by advertising and graphic design, DTs by product design, and DTs by new media design identified for the sake of concrete design management.
Through literature review, expert interviews and FGD, expert survey, user workshops, and user FGIs, the five key factors for designing and managing DTs were identified. The factors are (1) dependence on DTS; (2) interaction with DTs; (3) intangibility; (4) duration of service delivery, discrete or continuous; and (5) service user motive, utilitarian or hedonic.
For the service typology for DT orchestration, 13 representative business to consumer (B2C) services were selected from Korea Standard Industry Classification. By evaluating the status of the identified five key factors for 13 services through a survey, seven service types were emerged except urban railway. 13 times of user workshops were conducted to identify typological patterns of user experiences with DTs. As a result, five design focus patterns were identified.
(1) space + information + product design focus: hotels, ski resorts, airlines
(2) space + product design focus: general hospitals, restaurants
(3) space + information design focus: discount department stores, cinemas
(4) space design focus: department stores, gas stations
(5) information design focus: mobile telecoms, banks, credit cards
Besides, the characteristics of focused design disciplines per service type were identified through user workshops. Consequently, four different roles of DTs, like enhancer, enricher, endorser, and enabler for different services were identified. DTs for hotels, ski resorts, and airlines take a role of enhancer; DTs for general hospitals, mobile telecoms, banks, and credit cards work as an endorser; DTs for restaurants and department stores play a role of enricher; DTs for discount department stores and gas stations, an enabler’s minimum contribution is sufficient. In case of cinemas, DTs in pre-service phase work as an enabler and DTs in during phase play a role of enricher.
Presenting the DT orchestration guidelines for established seven service types is the major contribution of this research. Furthermore, the relationship between key factors and design disciplines were also identified. Therefore, this research provides a theoretical framework upon which service providers could develop their touchpoint orchestration in a more strategic way.
디자인 관리의 대상이 비교적 명확한 제조 기업과 달리 서비스 기업에서는 무형성을 위시한 서비스의 여러 특성으로 인하여 디자인 관리 역시 명확하지 않은 경우가 많다. 따라서 본 연구에서는 서비스 제공자와 서비스 이용자 혹은 소비자 간의 접점, 즉 터치포인트의 디자인 관리라는 관점에 주목하였다. 서비스 디자인 분야 뿐 아니라 통합 마케팅, CRM, HCI 등 많은 영역에서 터치포인트는 광범위하게 연구되는 주제이다. 특히 서비스 디자인에서는 선행 연구자들이 다양한 터치포인트의 일관성 있는 시스템적인 관리를 강조하고 있으며, 이를 “터치포인트 오케스트레이션 (Touchpoint Orchestration)”이라는 개념으로 설명하고 있다. 그러나 선행연구자들이 지적하듯이 구체적인 터치포인트 오케스트레이션을 실행하기 위한 계획수립 및 실행에 관한 연구는 부재한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 이런 원칙적인 터치포인트 오케스트레이션을 구체적으로 실행할 수 있는 가이드라인을 구축하는 데 목적을 두었다. 터치포인트 오케스트레이션 가이드를 구축하기 위해서는 서비스의 유형화가 선행되어야 하며, 서비스 유형화를 위해서는 터치포인트 오케스트레이션에 영향을 주는 주요 요인들의 규명이 필요하였다.
선행 연구자들이 지적하듯이 서비스에서의 터치포인트 오케스트레이션은 다양한 디자인 분야의 협업이 필수적이므로, 터치포인트 중 디자인 가능한 요소와 디자인이 불가능한 요소로 구분하였다. 터치포인트의 주요 채널 중 인적인 접촉 부분을 제외하여 디자인이 가능한 터치포인트를 규명하였다. 아울러 공간 디자인, 아이덴티티 디자인, 광고 및 그래픽 디자인, 제품 디자인, 뉴미디어 디자인으로 디자인 분야별로 디자인 가능한 터치포인트를 구분하였다.
문헌연구, 전문가 인터뷰 및 FGD, 전문가 서베이, 유저 워크샵 및 유저 FGI를 거쳐, 디자이너블 터치포인트 오케스트레이션에 영향을 주는 주요 요인을 규명하였으며 규명된 5가지 요인은 다음과 같다: (1) 디자이너블 터치포인트 의존성; (2) 디자이너블 터치포인트와의 인터랙션; (3)무형성; (4)서비스의 지속 여부, 즉 단속적 서비스인지 계속적 서비스의 여부; (5)서비스 유저의 동기, 즉 기능적 혹은 유희적인지의 여부.
서비스 유형화를 위해서는 한국표준산업분류에서 주요 비즈니스-소비자 (B2C) 서비스로 13 서비스를 선정하고 서베이를 통해 각 서비스마다 기 규명된 다섯 가지 주요 요인의 수준을 측정하였다. 측정된 주요 요인의 수준에 따라 서비스를 유형화 하였으며, 그 결과 대표 서비스 중 도시철도를 제외한 12서비스를 7가지 유형으로 분류할 수 있었다. 7가지 유형의 디자이너블 터치포인트 오케스트레이션 패턴을 규명하기 위하여 각 서비스 별로 터치포인트의 경험 양상을 비교하기 위한 13회의 유저 워크샵을 실시하였다. 그 결과 5가지 유형의 디자인 포커스 패턴으로 분류하였다:
(1) 스페이스 + 인포메이션 + 제품 디자인 포커스: 호텔, 스키장, 항공
(2) 스페이스 + 제품 디자인 포커스: 종합병원, 레스토랑
(3) 스페이스 + 인포메이션 디자인 포커스: 할인마트, 영화관
(4) 스페이스 디자인 포커스: 백화점, 주유소
(5) 인포메이션 디자인 포커스: 이동통신, 은행, 신용카드
아울러, 포커스된 디자인의 특성을 유저 FGI를 통해 파악하였으며, 그 결과 (1) 증진자 (Enhancer) (2)강화자 (Enricher) (3)보증자 (Endorser) (4)가능자 (Enabler)로 구분하였다: 호텔, 스키장, 항공에서의 디자이너블 터치포인트는 증진자의 역할을 수행한다; 종합병원, 이동통신, 은행, 신용카드의 터치포인트는 보증자의 역할을 수행한다; 레스토랑과 백화점에서의 터치포인트 디자인은 강화자의 역할을 담당한다; 할인마트와 주유소의 터치포인트는 가능자의 역할이면 충분하다; 영화관의 경우, 서비스 이용 전에는 가능자의 역할이, 서비스 이용 증에는 강화자의 역할을 수행한다.
본 연구는 서비스 기업들이 디자이너블 터치포인트 오케스트레이션을 전략적으로 실행할 수 있는 이론적 토대를 제공하였다는 데 의의가 있다. 또한 디자이너블 터치포인트 오케스트레이션에 영향을 미치는 주요 요인을 규명함과 더불어 그 요인들과 각 디자인 분야 간의 관계 역시 규명되어 서비스 기업들이 디자인을 비즈니스 전략 차원에서도 활용할 수 있을 것으로 기대된다.
