In recent times, studies that examine the role of social influences in information system (IS) adoption and diffusion have increased. This trend of IS studies has resulted from the characteristics of the current information systems, which have become more social interaction oriented. The rapid growth of smart media and social networking services indicates the importance of social influence on the diffusion or sustainable growth of emerging information systems.
However, current studies that investigate the role of social influence on IS usage have limitations. First, these studies have often adopted the subjective norm in the theory of reasoned action (TRA) and merely added it to primary IS adoption models such as the technology acceptance model (TAM), DeLone & McLean IS success model, and their derivations. However, the subjective norm is limited in that it only explains the effect of one’s perception on the normative justifiability to comply with his/her social group in the IS adoption or continuance context. Although the subjective norm has been widely accepted to reflect social influence in the IS use context, sole use of the subjective norm in the IS continuance model is insufficient to unveil the various aspects of social influence. As such, researchers have borrowed theories related to social influences, such as social exchange theory, social tie theory, network theory, social capital theory, and social value theory, from other academic areas including psychology, marketing, and organizational science and have then applied those theories to the IS domain in order to explain the complicated nature and effect of social influence in the IS use context. However, there remains a lack of studies that investigate the diverse aspects of social influence, particularly for smart and social media where social interactions among the users have a key function in enhancing their value. Moreover, the definition and measurements of the factors that explain social influence are not standardized and are used inconsistently in research and target domains of information system.
Accordingly, this study focuses on the role of social influence in the continued use of current smart and social information systems. First, this study reviews the previous research related to the IS adoption and diffusion models, and the theories on social influences. Second, two research models that integrate the multi-dimensions of social influence are proposed in order to consider the impact of the social influence for smart and social media continuance are presented.
Two empirical studies were conducted to verify the hypotheses proposed in the models. In the first study for smart media continuance, two types of social influence are introduced by adopting Deutsch & Gerald’s (1955) perspective on social influence. This approach complements the limitation of the sole use of the subjective norm in typical IS continuance models. In the proposed research model, the social influences are divided into normative and informational social influences. The results exhibit the interacting effect of the different types of social influence and user resistance on the continuance intention of smartphones. While the normative social influence increases post adoption user resistance, thus indirectly affecting the discontinuance, the informational social influence functions to reduce user resistance and exhibits both positive indirect and direct effects on continuance.
In the second empirical study on social media continuance, the social influences were further decomposed based on a comprehensive literature review. Using the principal component analysis (PCA) and measurement model test, social influence is deconstructed into two types of forces: one is a push force that psychologically induces users to comply with or conform to a normative value of a society and the other is a pull force that motivates users to obtain social value such as positive social image, reputation, belongingness, and identity in their social groups. According to the results, the social value consists of two sub-dimensions: social appearance, which is one’s perceived social image or social ego how other people recognize or perceive “me”, and social capital, which are the relational resources that an individual can promptly or potentially connect with or take advantage of other people. The results indicate that social conformity as a pressing influence that contributes to increasing the value of social media and affects the quantitative use of social media. Furthermore, it was found that the user’s motivation for pursuing social appearance could cause degradation of the information shared on social media.
This study contributes theoretically to expand understandings of the various natures of social influence and its role for IS continuance. Furthermore, the proposed research models that clarify the effect of social influence on the continued use of a variety of emerging social information systems, such as smart media and social networking services, which are oriented toward individual’s social networks and interactions among users. This study also presents implications for practitioners in the IS industry. Practitioners should embed both functional and aesthetical attributes that meet the users’ desire for better social appearance and that enhance the social capital in the information systems. In conclusion, researchers in the IS field must focus on the critical role of social influence for the continued use of information systems in which the systems become more socially oriented and interconnected.
정보시스템 분야에서 신 정보 시스템의 수용과 확산 문제는 연구자들의 주요한 관심사가 되고 있다. 1990년대 IT기술의 발전과 인터넷의 확산에 따라 다양한 정보기술과 이를 기반으로 한 정보서비스들이 등장했다. 이러한 상황에서 조직적 또는 개인적 차원에서 어떤 요인이 새로운 정보 시스템의 수용에 영향을 미치는지를 밝히는 것은 성공적인 시스템과 그렇지 못한 시스템의 차이를 설명하는 이론으로 주목 받았다. 1989년 Davis가 제안한 기술수용모델 (technology acceptance model) 이후로 많은 연구자들은 새로운 정보 시스템들의 수용 모델에 더 많은 관심들을 두고 연구를 진행해 왔다. 1990년대로 이후로 다양한 이론적 모델이 정보시스템 분야에서 등장했다. 대부분은 TAM의 모델에 마케팅, 심리학, 조직론 등의 이론들을 차용하여 결합한 확장모델이었다. TAM은 TAM2, UTAUT, UTAUT2 등으로 보다 다양한 결정요인들을 포함하면서 확장되었다. 이외에 정보시스템의 수용에 결정 요인을 밝힌 연구들 중 Rogers의 혁신확산이론 (Diffusion of Innovation Theory), McLean & DeLone의 IS Success Model이 많은 지지를 받아왔다.
한편, 2000년 이후로 IT분야의 버블이 가라 앉으면서, 몇 몇 경쟁력 있는 주요 IT서비스, 제품 등이 살아 남았다. 가령, 전자상거래 분야에서는 이베이나 아마존 등이 생존하였고 알타비스타 (Altavista), 라이코스(Lycos) 등 다양한 검색 사이트도 사라지고 Yahoo, Google 등의 소수 포탈만이 살아남게 되었다. 이에 정보시스템분야의 관심은 어떤 기술 및 서비스가 지속적으로 살아남는가? 즉 지속사용성(IS Continuance)의 문제가 새로운 화두로 떠오르게 되었다. 지속사용성이란 고객충성도(customer loyalty)와 유사한 개념으로 마케팅 분야에서는 관련 연구가 상당히 진전되었다. 정보시스템 분야의 연구자들은 마케팅 분야의 이론 및 선행 연구를 기반으로 정보시스템의 지속사용모델을 설명하기 시작하였다. 대표적인 모델이 Oliver의 기대불일치 (Expectation (dis)conformation theory, ECT)이론을 기반으로 TAM을 결합한 Bhattacherjee가 2001년 제안한 기대일치모델(Expectation confirmation model, ECM)이다. 이후 IS continuance에 대한 연구는 활발히 이뤄지고 있으며 대부분 ECT 또는 ECM 이론을 근간 모델로 활용하여 이론들이 발전되어 왔다.
하지만, 여전히 기존 정보시스템의 지속사용성문제가 가지는 한계는 결정 요인의 설명에 있어 시스템을 중심으로 한 요인을 주로 제안하고 있다는 점이다. 이는 ECM 모델 및 기존의 정보기술수용 모델에서 주로 정보시스템의 기능적, 기술적 특성에 초점을 맞추고 있기 때문이다. 물론, 연구자에 따라 정보시스템의 수용과 지속 사용에 있어 개인적 영향, 문화적 영향, 심리적 요인, 비용적 요인, 사회적 요인 등 다양한 요인을 설명하는 경우가 있으나 대부분의 연구는 여전히 TAM, 또는 ECM에서 제안한, 사용용이성(PEOU, perceived ease of use), 시스템유용성(PU, perceived usefulness), 그리고 사용 후 만족도(Satisfaction)의 영향력을 중심으로 설명하고 있다.
한편, 흥미로운 점은 최근 들어 연구 모델에 사회적 영향력을 검증하는 논문들이 점차 증가 하고 있다는 점이다. 이는 현재 등장하는 대부분의 정보 시스템이 사용자들의 인적 네트워크를 기반으로 하는 성질과 무관하지 않다. 다양한 인터넷 기반 서비스에서 사용자간의 상호작용 (social interaction)이 증대하고 있으며 IT의 확산에 있어 네트워크 효과가 결정적인 역할을 하고 있다. 단적으로 소셜네트워킹서비스 (SNS, social networking service)는 그 자체로 사회 관계망 형성과 유지를 목적으로 하는 시스템이며 SNS 수용과 확산에 있어 사회적 영향력은 절대적일 것으로 예측할 수 있다. 하지만, 현재 정보시스템분야에서 사회적 영향력을 세밀하게 검증한 연구는 거의 없으며 기존의 연구에도 몇 가지 한계를 지니고 있다. 첫째 사회적 영향력을 측정하는 대표적인 연구로 합리적 행동 이론 (TRA, theory of reasoned action)에서 제안했던 주관적 규범(subjective norm)을 사회적 영향력을 설명하는 대표변수로 주로 사용하고 있다. 하지만, ‘주관적 규범’은 사회적 규범에 순응하고자 하는 개인의 의지를 나타낼 뿐 다양한 사회적 영향력을 설명하지 못한다. 가령, 사회학 분야에서 제시하는 사회적 정체성 (social identity), 사회적 이미지(social image), 사회적 자본(social capital) 등 다양한 사회적 속성과 관련된 변수들의 영향력에 대해서는 기존 연구 모델에서 통합적으로 제시하고 있지 않다. 물론, 이러한 사회학의 이론들을 정보시스템과 결합하여 설명하는 시도도 있어 왔다. 문제는 학자마다 다양한 사회적 요인들의 개념정의와 그것을 설명하는 측정지표의 일관성이 종종 지켜지지 않는다는 것이다.
이에 본 연구에서는 정보시스템의 확산, 특별히 사회적 영향력이 클 것으로 예상되는 스마트 미디어와 소셜 미디어의 지속 사용 문제에 있어서 사회적 영향력에 대해 보다 심층적인 분석을 하고자 하였다. 이를 위해 두 개의 실증 분석 연구를 통해 수립한 모델들의 가설을 검증하고 있다.
첫 번째 연구에서는 주관적 규범 (subjective norm)을 대표적인 사회적 영향력으로 설명하는 기존 연구의 한계를 극복하기 위해 Deutsch & Gerald(1955)의 사회적 영향력의 분류 방법을 수용해 스마트 미디어 (스마트폰)의 지속 사용 모델을 제안하였다. 제안한 모델에서 사회적 영향력 요인은 규범적 영향력(normative social influence)과 정보적 영향력(informational social influence)으로 구분되고 이 영향력들이 스마트폰의 수용 후 (post-adoption) 사용자 저항 (user resistance)의 수준에 영향을 주어 최종적으로 지속사용의향 (continuance intention)에 유의한 영향을 주고 있음을 밝혔다. 즉, 규범적 영향력은 수용 후의 사용자의 저항감을 오히려 증가시켜 지속사용의향에 부정적인 효과를 주는 반면, 정보적 영향력은 이러한 수용후의 사용자 저항감을 낮추어 지속 사용을 높임과 동시에 그 자체로 지속사용에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이 연구를 통해 사회적 영향력(social influence)의 개념은 긍정적, 부정적 기능을 수행할 수 있는 복합적 개념이며 이렇게 구분되는 사회적 영향력은 기존의 주관적 규범 (subjective norm)이라는 요인으로 살펴 볼 수 없는 것이었음을 밝혔다.
두 번째 연구는 단순히 사회적 영향력을 규범적 또는 정보적 영향력으로 구분 것을 떠나 기존 정보시스템분야에서 시도되었던 다양한 사회적 영향력에 관한 이론과 연구들을 고찰하고 대표적인 이론적 개념과 측정변수를 정리하여 이를 주요인분석을 통해 판별타당성을 갖는 개념으로 재분류하였다. 그 결과 사회적 영향력은 크게 사용자의 순응 또는 동조와 같은 심리적 압박감을 형성하게 하는 사회적 압박 (social pressure)요인과 사회적 지위나 긍정적 이미지를 갖는데 도움을 줄 것으로 판단되는 사회적 가치 (social value)요인으로 구분됨을 발견하였다. 나아가 사회적 가치 요인은 두 가지 하위 차원으로 구성되는데 첫째는 사회 구성원들에게 보여질 사회적 외향 (social appearance) 요인과 인적 자산으로서 사회적 구성원과의 연결 가치를 나타내는 사회적 자본 (social capital) 요인으로 구분됨을 살펴 보았다. 이렇게 다차원으로 구분되는 사회적 영향력 요인을 바탕으로 실증분석을 위한 연구 모델을 수립하였고 소셜 미디어의 Twitter를 선정하여 국내 사용자들을 대상으로 실증 분석하였다.
분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 사회적 영향력이라는 복합적인 개념은 두 가지의 구분되는 힘(영향력)으로 구분된다. 이를 각각 사회적 동조(social conformity)와 사회적 가치(social value)라 명명하였다. 사회적 동조란 사용자의 주변인들 또는 사회적 환경을 통해 인지한 규범적 또는 정보적 영향력에 순응하고자 하는 경향을 나타낸다. 반면, 사회적 가치는 사회적 평판, 이미지, 소속감, 정체성 등 사용자가 추구하여 획득할 수 외재적 보상 가치를 나타낸다. 사회적 동조는 소셜미디어의 유용적, 쾌락적, 사회적 가치를 증가시키는데 이는 사회적으로 폭넓게 수용되는 것의 가치를 긍정적으로 해석하는 사용자의 동조 경향이 반영되었기 때문이다. 또한, 사회적 동조는 지속 사용의 질적인 측면보다 양적인 측면에 긍정적인 영향을 미친다. 반면, 사회적 가치는 사회적 외향과 사회적 자본으로 구분될 수 있는데, 사회적 외향에 대한 추구 동기가 소셜미디어의 지속 사용의 질적 측면에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 발견하였다. 즉, 긍정적인 사회적 외향을 획득할 수 있다면 소셜미디어을 통해 제공하는 정보를 왜곡할 수 있는 가능성이 있음을 발견하였다.
결론적으로, 본 연구는 스마트 미디어와 소셜 미디어를 대상으로 정보시스템의 지속 사용 측면에서 사회적 영향력을 보다 다양한 차원의 결정요인으로 구분하고 이들의 관계와 영향력을 살펴보았다. 이는 앞으로 출현하는 인적 네트워크 기반의 다양한 혁신 기술과 정보 시스템의 이해에 있어 복합적인 사회적 영향력의 관계를 조망할 수 있는 이론적 모델을 제시했다는 의의를 가진다. 또한, 정보 시스템의 지속 사용에 있어서 사회적 영향력의 역할의 이해, 이용자가 추구하는 사회적 가치의 형태를 분석함으로써 산업 관계자들에게 수용자의 요구에 부합하는 혁신 기술의 개발을 유인할 수 있도록 시사점을 제시 하였다. 요컨대, 향후 정보시스템의 지속 사용에 있어서는 시스템적 속성, 정보적 속성, 사용자적 특성과 아울러 사회적 영향력에 대한 분석이 필수적으로 수반되어야 할 것이다.
