Fair trade is a term indicating alternative trading partnerships that sustainable development of suppliers in the third world. A growing number of people have been concerned about fair trade in current days. Ethical consumerism has accelerated this phenomenon. However, there is a serious problem in ethical consumerism. Even if ethical consumers have the intention to buy, this intention rarely connects to actual behavior. Moreover, values have a significant role in any attempt to understand consumer buying decisions. There have been only a few studies on which values lead consumers to choose fair trade products. The purpose of this study is to use the extended TPB model to examine what consumption values motivate consumers to buy fair trade products and how to reduce the gap between intention and behavior. An online survey was conducted to gather data. The Structure Equation Model (SEM) and moderated regression analysis were used to investigate the relationships. In the results, among consumption values, premium, perceived quality, and ethical value have positive relationships with implementation intention; intention-behavior gap was positively moderated by PBC and IAT results.
공정무역은 제3세계에 있는 공급자들에게 지속 가능한 발전을 제공해주기 위한 무역 관계의 대안이다. 최근 공정무역 제품의 시장 규모는 세계적으로 계속 성장하고 있으며, 이는 공정무역에 대한 소비자들의 늘어나는 관심을 의미한다. 윤리적인 소비자 의식은 이 현상을 더욱 가속화 시키고 있다. 하지만 윤리적인 소비활동에서는 문제점이 있는데, 만약 소비자들이 구매 의도를 가지고 있다고 하더라도, 실제 행동으로는 거의 전환이 되지 않는다는 점이다. 또한 소비자들의 구매 결정 과정을 이해함에 있어, 가치는 매우 중요한 역할을 한다. 그러나 공정무역 제품과 관련된 가치에 대한 연구는 매우 일부분만 진행되고 있다. 이에 기반하여 본 연구에서는 다음과 같은 연구 목적을 가진다. 첫째, 어떠한 소비 가치가 소비자들로 하여금 공정무역 제품을 구매하는 결정을 내리게 하는지 Ajzen의 계획된 행동 이론 모델로 설명하고자 한다. 둘째, 구매 의도와 실제 행동의 불일치로 인한 차이를 어떠한 요소가 조절 할 수 있는지 알아보고자 한다.
온라인 설문 방식으로 데이터를 수집하였으며, 구조 방정식 모델과 조절회귀분석 방법을 사용하여 관계를 탐색하였다. 실증적 연구 분석 결과, 소비 가치 중에서는 프리미엄, 인지된 품질 그리고 윤리적 가치가 실행 의도와 정(+)의 영향을 끼치는 것으로 밝혀졌다. 또한 구매 의도와 실제 행동간의 간격에는 지각된 행동 통제 요인과 내재적 연관 검사의 결과가 정(+)의 관계를 형성함을 발견하였다.
본 연구의 학문적 시사점은 공정무역 소비자들의 의사 결정에 중요한 영향을 미치는 가치들을 발견하였다는 것이다. 또한 지각된 행동 통제 요소를 이용해서 연구 모델적으로 윤리적 소비의 구매 의도와 실제 행동의 불일치를 보완 할 수 있음을 보였으며, 내재적 연관 검사 결과를 이용하여 자기 보고식 설문으로 인한 구매 의도와 행동의 간격을 줄일 수 있음을 알 수 있었다.
본 연구의 실무적 시사점은 공정무역 판매 업체에서 홍보를 할 때 어떠한 가치를 중점적으로 소비자들에게 알려야 하는지에 대한 연구 결과를 제공했다는 점이다. 또한 지각된 행동 통제를 강화하기 위한 공정무역에 대한 상세적 정보 제공과 같은 행위를 공정무역 판매 업체가 함으로써 윤리적 소비에서의 구매 의도와 행동간의 간극을 줄일 수 있다는 점을 시사하고 있다.
본 연구의 공헌은 공정무역 소비자들이 중요하게 생각하는 소비 가치를 탐구함으로써 그들의 행동을 자세하게 설명할 수 있다는 점이다. 또한 윤리적 소비에서 발생하는 소비자들의 이중적 태도를 조절하는데 본 연구에서 발견된 요소들이 유용하게 사용될 것이다.
