The Role of Trust, Perceived Security, and Perceived Privacy in the
Internet Banking Usage
The highly accelerated growth of electronic banking services such as Internet banking has already become one of the most prominent examples of electronic commerce success in Inter-net-based application. Most research in electronic commerce particularly in Internet banking area have mainly focused on simply determinant antecedents regarding information technology adop-tion to explicate users’ initial trust. On other hand, many previous studies had also noted that, satisfaction, trust, commitment, and loyalty are very important elements in online banking suc-cess, whereas consumer’s reluctance to make decisions to accept and adopt electronic commerce has annotated to the role of trust, security, and privacy in commerce systems.
Therefore, this study attempts to reveal what main factors apparently influence consum-ers’ initial trust in adopting Internet banking services in developing countries with a separate construct of trust, perceived security, and perceived privacy. Accordingly, this study also inves-tigate crucial factors significantly affect consumers’ satisfaction, trust, and commitment, which in turn formulating loyalty in Internet banking success.
Consequently, based on Trust Model, DeLone and McLean IS Success Model, and Com-mitment-Trust Theory, the present research develops an extended framework for incorporating the formation of initial trust in Internet banking in Indonesia to better understand factors influ-encing technology acceptance. This study also proposes an extended unified framework incor-porated into the formation of consumer’s usage decisions and relational building behaviors to-wards Internet-based banking services in Indonesia and South Korea. Voluntary survey ques-tionnaires and partial least squares analysis was used to investigate the proposed models.
The results revealed that, most factors investigated were affecting initial trust such as rela-tive benefits, perceived security, reputation, perceived privacy, website usability, and govern-ment support; whereas trust propensity did not drive significant impact in initial trust formation. Perceived privacy had no impact on usage intention of Internet banking services. Regarding to Internet banking success in Indonesia and South Korea, Indonesian consider the importance of security the most, whereas Korean regard privacy concerns the most. Moreover, trust and user satisfaction had marginally more impacts on loyalty in Indonesia, whereas loyalty was more af-fected by commitment in South Korea.
The results show that it is necessary for banking firms to continuously ensure that their systems are secure and reliable to use, user-friendly, accurate, relevant, timely, responsive, con-trollable, and capable of fulfilling consumers’ financial needs for initial trust and actual usage. Moreover, banking companies should also consider good services and attractive benefits, as ser-vices and benefits cannot be separated but co-exist; capable to address the importance of culti-vating prerequisites which must necessarily be performed by the banking firms and carefully gain and retain consumers’ satisfaction, trust and commitment to maintain consumer loyalty, as such factors will become strong mediating basis if the banks are able to create customers’ loyal-ty.
Notwithstanding, there is a need for government involvement to encourage and cultivate clear, notable, and adaptable rules to support technology adoption and use properly. Otherwise, government should also discern the importance of availability of facilitating instruments which enable technology adoption and use and to continuously grow and widely deploy equal across the country, regardless of how scattered and isolated the area might be.
Lastly, as remarkably significant matters influencing loyalty, trust-commitment relation-ship will largely be related to technological innovation, IT-based systems performance, and the wide offers of electronic services, including empowering salespeople to increase customer trust in services usage through more frequent communication and promotion as appropriate continu-ous information to customers.
The Role of Trust, Perceived Security, and Perceived Privacy in the
Internet Banking Usage
인터넷 뱅킹 서비스의 급격한 성장은 인터넷 기반의 어플리케이션에서 전자상거래 대표적 성공 사례가 되어 왔다. 인터넷 뱅킹과 관련한 전자 상거래 연구들은 주로 사용자들의 초기 신뢰를 설명하기 위해 기술적 수용과 관련한 선행 요인들을 고찰해 왔다. 많은 기존 연구들에서 만족, 신뢰, 몰입, 충성도 등을 인터넷 뱅킹 서비스 성공의 중요한 요인으로 언급해 왔으며, 사용자들이 서비스 사용을 저해 하는 요인으로 신뢰의 역할, 보안, 프라이버시 이슈 등을 강조해 왔다.
본 연구에서는 개발 도상국가들에서 인터넷 뱅킹 사용자들의 초기 신뢰 형성에 영향을 주는 요인들에 대해 신뢰, 보안, 인지된 프라이버시 중심으로 접근한다. 또한 인터넷 뱅킹 성공에서 고객 충성도를 형성하는 사용자들의 만족과 신뢰 그리고 몰입도에 유의하게 영향을 미치는 핵심 요인들에 대해 살펴본다. 인도네시아의 인터넷 뱅킹 기술 수용에 영향을 미치는 요인들을 살펴보기 위해 신뢰 이론, DeLone 과 McLean의 IS 성공 이론, 몰입 신뢰 이론을 기반으로 초기 신뢰 형성을 설명하는 확장된 프레임워크를 제시하였다. 또한 인도네시아와 대한민국의 인터넷 뱅킹 서비스에서 사용자들의 사용 결정과 관련 행태들을 체계화하는 통합 프레임워크를 제안하였다. 제안된 모델을 분석하기 위해 서베이 방법론과 partial least squares 분석 기법을 활용하였다.
분석 결과는 상대적 이익, 보안, 평판, 프라이버시, 웹사이트 사용성, 정부의 지원이 초기 신뢰에 영향을 주는 요인으로 나타났고, 신뢰 성향은 초기 신뢰 형성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 프라이버시는 인터넷 뱅킹 서비스 사용 의도에 영향이 없는 것으로 분석 되었다. 인도네시아와 대한민국의 비교 분석에서는 보안 요소가 인도네시아에서는 중요한 요인으로 프라이버시가 대한민국 인터넷 뱅킹 환경에서 중요한 요인으로 나타났다. 더욱이 고객 충성도 형성에 있어서는 인도네시아에서는 신뢰와 사용자 만족이 대한민국에서는 몰입에 의해 영향을 받는 것으로 분석되었다.
본 연구의 결과들은 은행들이 고객들의 초기 신뢰와 실제 사용을 이끌어 내기 위해서 보안성, 신뢰성, 사용자 친화성, 정확성, 신속성, 반응성, 조작성을 지속적으로 보장해야 한다는 것을 보여준다. 서비스와 혜택은 분리될 수 없는 개념이므로 은행들은 좋은 서비스와 매력적인 혜택을 동시에 제공할 수 있어야 한다. 사용자들의 충성도 확보를 위해서 은행들은 앞서 제시한 요인들의 중요성을 인지하고 사용자 만족과 신뢰, 몰입을 유지할 수 있어야 한다. 이러한 요인들이 결국 충성도 형성을 위한 강력한 매개 요인으로 작용하게 되기 때문이다. 이와 함께 인터넷 뱅킹 기술 수용과 적절한 사용을 위해서 정부는 명확하고, 적용 가능한 정책을 장려하거나 제시할 수 있어야 한다. 또한 기술의 수용과 지속적 성장을 가능하게 하고 국가 전체에 균형적으로 확산 시킬 수 있는 지원 기구의 중요성을 인지해야 한다. 이러한 신뢰와 몰입은 인터넷 뱅킹 뿐만 아니라 기술 혁신, IT 기반 시스템의 성능, 온라인 서비스의 확산에 중요한 역할을 할 것이고 영업적 차원에서 더욱 활발한 소통과 홍보를 통한 고객 신뢰 확보에 기여할 수 있는 중요 요인이 될 것이다.
