With emergence of Smartphone era, consumers are now capable of optimizing their consumption by re-ceiving feedback or alarm services in various ways. Especially, technological advances of data service make real-time usage tracking possible for individual’s mobile phone and accordingly, they can change their price plan or usage levels in real-time. However, limited attention has been given to a real-time choice model. So far previous researches mainly emphasizes Lagged-Time Choices; consumers choose the plan that is conceived to fit most their expected consumption (ex ante) and then make decision for actual service consumption during the billing period (ex post). In order to model the changed consumer choice behaviors, we jointly combine two decision rules, Real-Time and Lagged-Time Choices, into a proposed model that incorporates structural heterogeneity. The result of empirical study clearly shows that the model fit of the proposed model prevails over those of one-sided models, which gives a better account for consumer heterogeneity. Some key findings are that ambidextrous consumers are primarily influenced by inertia and overusage of data service and rely more on lagged-time information of call service and real-time information of data service. In addition, heavy users generally prefer the Lagged-Time Choices, but when it comes to underage of call/data service, they become more sensitive to real-time information than light users. We also compare three different data sets from pre-Smartphone and Smartphone plan categories that represent the pervasiveness of Real-Time Choices. It is therefore useful for telecommunication companies to understand changes in consumer choice behaviors and develop diverse direct marketing strategies for future profitability.
스마트폰이 국내 통신 시장에 도입된 이후 그 이용자 수는 전체 휴대전화 서비스 가입자의 절반을 넘을 정도로 빠르게 증가하고 있다. 이로 인한 가장 주요한 변화인 실시간 정보 활용 가능성의 향상은 자신의 통신 서비스 사용량을 실시간으로 모니터링하고 실시간으로 요금제를 변경하기도 하는 새로운 소비자 행동을 초래하였다. 특히 데이터 서비스의 발달이 실시간으로 사용량과 예상 요금 정보를 파악하고자 하는 소비자 니즈를 높임으로써 다양한 형태의 실시간 사용량 모니터링 서비스가 등장을 초래하였다.
그러나 가입형 서비스(subscription-based service)에 대한 기존 연구는 과거 사용량 정보만을 통해 다음 기의 요금제를 선택하는 `시차 선택`만을 가정하기 때문에 변화된 실시간 선택의 가능성을 반영하지 못하고 있다. 따라서 본 연구는 이렇게 실시간 정보의 활용성이 높아짐에 따라 변화된 소비자의 요금제 선택 행동을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 위해 과거 사용량 정보와 실시간 사용량 정보를 동시에 고려하는 소비자를 가정하고 각각의 경우를 서로 다른decision rule로 가정, 구조적 선호이질성 모형으로 통합하는 Yang and Allenby (2000)의 계층적 베이지안 모델링 방법을 적용하였다. 그 결과 제안된 모형은 실증 데이터 분석을 통해 실시간 선택과 시차 선택만을 기반으로 하는 모형 보다 높은 적합성을 보였으며, 구조적 선호이질성에 대한 정보를 통해 인구통계학적 변수와 같은 잠재 요인에 의해 소비자 개개인의 선택이 어떻게 달라질 수 있는가에 대한 정교한 해석을 제공하고 있다.
주요 분석 결과로 두 가지 decision rule을 모두 활용하는 소비자들은 이전 기와 같은 요금제를 선택하려는 관성과 데이터 서비스의 초과량((실사용량)-(기본 제공량))에 크게 영향을 받으며 통화 서비스에 대해서는 시차 선택모형, 데이터 서비스에 대해서는 실시간 선택모형 하에서 더욱 민감도가 높아진다는 점을 확인하였다. 또한 평균 서비스 사용량이 많은 소비자 그룹은 일반적으로 실시간 보다는 시차 선택을 더 선호하나, 통화/데이터 서비스의 미달량((기본제공량)-(실사용량))에 대해서는 평균 사용량이 적은 소비자 그룹에 비해 실시간 선택 모형 하에서 더욱 민감해짐을 알 수 있었다. 또한 통합 모형을 통해 개별 소비자가 시차 선택 또는 실시간 선택을 할 경향(decision rule choice probabilities)을 추정이 가능하므로, 전체 스마트폰 요금제 소비자의 실시간 선택 경향이 이전에 출시된 타 요금제의 소비자에 비해 얼마나 증가하였는가를 비교하는 분석도 함께 수행하였다. 그 결과 실시간 선택 모형 채택 경향이 스마트폰 이용자에게서 크게 높아졌고, 이는 평균 사용량이 적은 소비자일수록, 또 연령대가 낮은 소비자일수록 높아짐을 확인할 수 있었다.
이러한 소비자의 선호도와 이질성(heterogeneity)에 관한 정보는 통신 서비스 사업자가 기존의 일괄적인 요금제 설계 방식에서 탈피하여 소비자 세그먼트별로 차별화된 요금제 서비스를 개발하는 데 매우 결정적인 정보이다. 기업은 본 연구를 통해 변화된 스마트폰 이용자의 선호 충족과 동시에 소비자의 실시간 정보 활용으로 인해 악화되고 있는 수익성(가입자당 평균 수익(ARPU))을 향상시킬 수 있는 다이렉트 마케팅의 전략적 시사점을 얻을 수 있을 것으로 기대된다.
