Following the explosive growth of social media users, companies began to use social media as a business activity from business perspective. For efficient and effective social media management, companies need to understand user intentions of using social media. This study focused on the relational benefits as user intentions of using social media brand communities, and analyzed relationship between the relational benefits and ustomer engagement considering industry characteristics. In this study, social media monitoring tool and web-based survey platform were used to collect related data. The study examined that the expected benefit types of potential brand community users were differ by the industry. It also found that average engagement rates in brand communities appeared differently by industry. Finally, the study discussed about the effective relational benefit types for increasing customer engagement. Based on the result, the study raised the need for appropriate social media brand community management through identifying user intentions and understanding industry characteristics.
소셜 미디어 사용자의 폭발적인 증가에 따라 기업들은 비즈니스 관점에서 기업 활동에 소셜 미디어를 활용하기 시작했다. 효율적이고 효과적인 소셜 미디어 관리를 위해 사용자의 브랜드 커뮤니티 의도 파악이 필요해졌으며, 본 연구에서는 사용자의 브랜드 커뮤니티 이용 의도를 관계혜택의 충족에 있을 것으로 보고, 산업 별 브랜드 커뮤니티에서 관계혜택과 사용자 참여도와의 관계를 실증 분석 하였다. 먼저 산업 별로 잠재 사용자가 기대하는 혜택의 유형이 다른 것을 확인하였다. 또한, 산업 별 브랜드 커뮤니티의 참여도 특성이 다르게 나타나는 것을 확인하였다. 산업 별 사용자의 혜택에 대한 만족도 차이를 바탕으로 어떤 혜택 유형이 참여도를 높이는 데 효과가 있는지 살펴본 결과, 잠재 사용자가 가장 기대하는 혜택 유형을 만족시킬 때 참여도를 높이는데 가장 효과가 큰 것을 확인하였다. 본 연구는 소셜 미디어 상의 브랜드 커뮤니티 이용 의도와 참여도 관계의 실증적 분석을 실시한 것에서 그 의의를 찾을 수 있으며, 사용자의 이용 의도 파악과 산업 별 특성에 맞는 적절한 커뮤니티 관리의 필요성을 제기하였다. 이를 바탕으로 소셜 미디어 상의 브랜드 커뮤니티의 효율적이고 효과적인 관리를 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.
