There are some differences between online and offline shopping. From the consumer perspective, in the online shopping, the searching cost is much lower and it is easy to find the item that has not been known before because of the recommendation system. From the seller perspective, the marginal cost of displaying additional product is extremely decreasing. These factors enable online sellers to provide much more alternatives than offline. In contrast to this phenomenon, it is also possible to offer just a single option. In the online, the customer base is not limited by the location. This research is trying to find the consumer behavior under these various alternatives conditions.
In the first part of the research, we investigated the consumer attention allocation mechanism in the online shopping through the eye-tracking device. Based on this research, consumers selected the limited number of alternatives that they gave their attention and the location was the main factor that determines the attention allocation mechanism. The top position (when the alternatives are listed vertically) and the left-centerfield position (when the alternatives are listed horizontally) are better than any other locations to get more attention from consumers. Attention decays as far from this position exponentially. We called this phenomenon as ‘attention decay effect’. Also, even though the alternative format and product is exactly same as before, just categorization could increase the total attention from consumers. We called this phenomenon as ‘attention renewal effect’. These results could be applied to the product displaying strategy in the online shopping and advertisement pricing strategy.
In the second part of the research, we investigated the conditions that offering just a single option is better. Based on this research, offering just a single option is powerful when the product has hedonic characteristics. Also individual factors such as maximizing tendency, and situational factors such as ego-depletion, time pressure, and crowding impact on consumer choice under a single option condition. In addition to this, we found that not the maximization of satisfaction but the minimization of regrets impact more on consumer choice. These results could be applied to the product sales and promotion strategy in the online market.
Consumers use still many heuristics in choice decision in spite of the technology advancement. It is impossible to change the consumer information processing way and to improve the memory power fundamentally. Therefore, considering these factors to make online commerce strategies.
온라인 쇼핑은 오프라인 쇼핑과는 다른 특징을 지니고 있다. 소비자 측면에서는 오프라인에 비해서 탐색비용이 적으며, 추천 시스템으로 인해서 자신이 알지 못했던 상품에도 쉽게 노출될 수 있게 되었다. 판매자 입장에서는 추가적으로 상품을 진열하는데 드는 비용이 극히 적어졌다. 이러한 요인들은 온라인에서 더 많은 종류의 상품의 판매를 가능하게 만들었다. 한편으로는 오프라인 쇼핑과는 달리 고객 기반이 전세계로 확대됨에 따라서 단 하나의 틈새시장 상품을 판매하는 전략도 가능해졌다. 이처럼 온라인에서는 오프라인과는 달리 극단적으로 많은 대안의 수가 제공되거나 혹은 극단적으로 적은 단 하나의 대안의 제공 등이 가능하게 되었다. 본 연구에서는 이러한 다양한 대안의 수가 소비자의 선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 분석해보았다.
본 연구의 첫 번째 파트에서는 많은 대안들이 제공되었을 때, 소비자가 정보탐색을 어떻게 하는지 알아보기 위하여 시선 추적 장치를 이용하였다. 본 연구결과에 따르면, 소비자들은 10개 혹은 30개의 대안만이 제시된 상황하에서도 모든 대안을 살펴보지 않으며, 극히 일부의 대안에만 시선을 고정하는 것으로 나타났다. 소비자들이 한정된 대안을 선택하는 데 있어서는 대안의 위치가 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 대안이 세로로 나열되어 있을 경우에는 상단에 위치하는 것이, 가로로 나열되어 있을 경우에는 좌중간에 위치하는 것이 소비자의 시선을 확보하는데 가장 유리하였다. 소비자의 시선 집중은 이처럼 가장 집중된 부분에서 멀어질수록 점차 감소하게 되는데, 이 감소하는 패턴은 지수함수를 따랐다. 또한, 동일한 형식, 동일한 상품의 대안일지라도 단순히 카테고리화 하는 것만으로도 소비자의 시선 집중을 다시 증가시킬 수 있었다. 이와 같은 결과는 상품 배치 전략, 광고 가격 전략 등에 적용될 수 있다.
본 연구의 두 번째 파트에서는 단 하나의 대안을 제시하는 것이 효과적인 조건을 찾고자 하였다. 본 연구 결과에 따르면 상품의 특성이 쾌락적 속성을 지닌 상품일 경우에 하나의 대안을 제시하는 것이 효과적이었으며, 개인적인 특성으로는 효용최대화 성향에 따라서 선호하는 대안의 수가 다르게 나타났다. 또한, 상황적인 요인으로 자아 고갈 현상, 시간 압박, 인지된 혼잡성 등이 하나의 대안을 선호하게 만드는 요인으로 밝혀졌다. 특히, 본 연구에서는 소비자들의 구매 행동은 자신의 만족을 최대화하기 보다는 후회를 최소화 하는 방향에 의해서 결정된다는 사실을 증명하였다. 본 연구결과는 온라인 상에서의 상품 판매 전략, 촉진 전략 등에 적용될 수 있다.
두 가지 연구에 따르면 기술의 발전에도 불구하고 소비자들의 정보처리 방식과 기억력 등의 한계로 인해서 소비자들은 구매 의사 결정에 있어서 여전히 많은 휴리스틱스를 사용하고 있다. 온라인 쇼핑에서는 이러한 소비자의 특성을 고려한 판매 전략을 도입해야 할 것이다.
