Social commerce is a type of electronic commerce that uses social media with the structure of a two-sided market. The purpose of this study is to examine the effects of attribution on negative emotions, dissatisfaction, and post-purchase behaviors based on the attribution-affect-behavior sequence model when a consumer has a negative experience when using social commerce. The results of this empirical study showed that internal players, intermediaries, and merchants are all liable to experience a service failure which can lead to the formation of negative consumption emotions, whereas the relationship between internal attribution and disappointment is insignificant. Both regret and disappointment affect dissatisfaction, which increases negative e-WOM and decreases repurchase intentions. Academically, this study implies that the multiple loci explain causation inference by cognitive dissonance in a two-sided market such as social commerce. The new scheme weighs the liability of an intermediary as one of the main source of service failure. Also, we identified a strong relationship between social commerce service failure and negative e-WOM on the Internet. For managerial implications, social commerce companies should keep monitoring merchants and enhance consumer satisfaction as well as provide an institutional strategy to evaluate merchant performance levels, as they have the liability of a duty to protect the consumer. Also, social commerce companies should manage negative e-WOM, which spreads on social networks, effectively. This study contributes to the breaking down of the locus of causality into three categories to explain service failure in a two-sided market. We also found that the repurchase intentions of social commerce of consumers who are dissatisfied decrease even if they know they can save almost half of the original price through this new service (price stimulus). We conclude that the specified locus of causality abundantly explains affective responses to the service failure in social commerce by applying the attribution-affect-behavior sequence model to the two-sided market.
소셜 커머스는 기존 전자 상거래 쇼핑몰과는 다르게 제한적인 시간과 상품 그리고 소셜 미디어를 통한 고객간 추천 및 입소문을 이용한 새로운 형태의 전자 상거래 방식이다. 경제학적 개념으로는 제품이나 서비스를 제공하는 판매자들과 이를 구매하는 소비자들을 연결하는 중개 업체로서 양면시장의 구조를 가진다. 국내 전자 상거래 시장에서 최근 소셜 커머스의 점유율이 급격하게 성장하고 있으나, 이면에서는 고객들의 불만과 서비스 관련 문제들이 지속적으로 발생하고 있다. 이러한 시점에서 소셜 커머스의 서비스 실패 주체, 고객만족도 그리고 양면시장의 특성과 소셜 개념을 적용한 연구의 필요성이 대두되고 있다. 이에 기반하여 본 연구에서는 다음의 연구 목적을 수립하였다. 첫째, 소셜 커머스 소비자들의 서비스 실패 귀인의 부정적 감정, 불만족, 구매 후 행동에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 둘째, 소셜 커머스를 이용하고 부정적인 구매 경험을 한 소비자들을 귀인-감정-행동 과정 모델로 설명하고자 한다.
실증적 연구 분석 결과, 내적 (구매자 본인), 중개자, 제휴사 모두 서비스 실패에 책임이 있고, 귀인 이후에 부정적 소비 감정을 형성하는 것으로 밝혀졌다. 그러나, 내적 귀인과 실망감 간의 인과 관계는 유의하지 않은 것으로 보인다. 본 연구에서 후회감과 실망감 모두 불만족 형성에 정(+)의 영향을 끼치는 것으로 증명하였고, 불만족은 부정적인 온라인 구전에는 정(+)의 관계를, 재구매 의도에는 부(-) 관계를 형성한다는 것을 발견하였다.
본 연구의 학문적 시사점은 복수 귀인 소재 (multi loci)를 통하여 소셜 커머스와 같은 양면 시장 내에서 발생하는 인지 부조화 (cognitive dissonance)에 대한 원인 추론을 설명할 수 있다는 것이다. 본 연구의 결과는 서비스와 제품을 판매하는 사업자들뿐만 아니라 중개자도 서비스 실패 주체의 하나로서 책임을 피해갈 수 없음을 명시하고 있다. 또한, 본 연구를 통하여 소셜 커머스 서비스 실패와 웹 상에 부정적인 온라인 구전을 퍼뜨리는 것 간에 강력한 관련성이 있음을 규명하였다.
본 연구가 실무적으로 시사하는 점은 소셜 커머스 업체가 통신 중개업자가 아닌 통신 업체로 구분되면서 소비자를 보호해야 할 구체적인 법적 근거를 마련해야 한다는 것이다. 동시에, 소비자의 심리 및 행동 분석을 통하여 제휴사 및 소비자 만족도를 지속적으로 감독하고, 제휴사의 성과를 평가할 수 있는 제도적인 전략 혹은 장치가 필요하다. 또한, 소셜 커머스 업체들은 소셜 네트워크를 통해 번져나가는 부정적 온라인 구전을 효과적으로 관리하여야 하며, 쇼핑몰에 입점해 있는 업체들의 서비스 품질도 정기적으로 점검하고, 서비스 품질과 관련된 내부 정책을 소비자관점에서 업체들에게 제공하여야 한다.
본 연구의 공헌은 귀인 이론의 한 부분인 귀인의 소재를 세 분류로 나눔으로써 양면 시장 내 존재하는 서비스 실패의 주체를 더 구체적이고 자세히 설명할 수 있다는 점이다. 또한, 소비자들은 소셜 커머스가 가지고 있는 가격 혜택이 있음에도 불구하고 서비스 실패를 통한 부정적 감정과 불만족 경험 시, 소셜 커머스에서의 재 구매 의도가 감소 한다는 것을 발견하였다. 마지막으로, 본 연구는 전자 상거래 시장에 새롭게 등장한 소셜 커머스에서 발생한 서비스 실패를 양면 시장의 실패 주체 (소비자, 판매자, 중개자)에 귀인 함으로써 발현되는 소비자들의 지각된 부정적 감정 및 반응을 설명하는데 유용한 이론으로 활용될 것이다.
