With the rapid growth of e-commerce, numerous online retailers use image interactivity technology based on visual interactive product representations due to the lack of rich sensory input. Retailers in product categories that prominently feature the body, such as apparel or cosmetics, have developed more advanced image interactivity technology using consumers` authentic self-images. Despite the rapid increase of self-image-engaging digital technologies and self-projecting/mirroring interactive media in the marketing domain, little research has examined the impact of self-relevant visual information on consumer responses. The main goals of this study are to theoretically define users` individual differences (individual traits) and technology features (technology factors), to examine how these traits and factors interact, and to identify attitude, behavioral intention, and psychological consequences when consumers interact with their self-image using digital media. This study investigated the effects of image interactivity technology using self-images by explaining the underlying mechanism of consumer responses. More specifically, the study examined how self-relevant visual stimuli affect consumer responses in online apparel purchase contexts. To answer the research question, a series of experiments were conducted. First, the impact of self-image stimuli compared with other-image stimuli on consumer responses was examined using a virtual fitting simulator in a commercial online apparel website. Second, after I verified the importance of self-image representation from a marketing perspective, I empirically confirmed the role of feelings of self-presence as a significant mediator of the consumer experience by using a virtual fitting simulator. Third, in experiment 3, Experiment 2 was replicated to obtain more robust findings. Unlike in Experiment 2, hypotheses were tested in an augmented reality-based context, and feelings of self-presence were confirmed as a significant mediator in the image interactivity experience using the consumer`s image. Building on this new finding, the ANCOVA results in experiment 4 explained the underlying mechanism of the effects of virtual model technology on consumer responses with respect to different levels of body dissatisfaction. The results showed that model cus-tomization (seeing the virtual self-representations on the screen) by virtual model technology positively affect participants with low body dissatisfaction; however, this technology has a negative effect on participants with high body dissatisfaction. Based on the results of the four experiments, I concluded that digitally represented self-images evoke the same mechanism as mirrored self-images in reality though increased level of self-awareness and self-presence; however, the interactions between social factors and technology factors strongly influence the overall evaluation on media experience. Theoretical contributions and practical implications for designing interactive digital media that projects/mirrors one`s own self-images are discussed.
스마트 스크린 및 스마트 TV와 같은 체감형 미디어 산업의 성장 속에서, `개인의 이미지를 투영`하는 기능을 갖춘 미디어(예: 버추얼미러)가 점차 확산되는 추세이다. 이용자가 디지털에 투영된 자신의 이미지를 자각할 수 있는 상황에서, 자기이미지와 실시간으로 상호작용하는 경우, 이러한 미디어 경험이 가져올 수 있는 영향력에 대한 사회심리학적 연구의 필요성이 점차 대두되고 있는 상황이다. 오프라인과 달리, 가장 일반적인 상호작용적 디지털 환경이라 할 수 있는 온라인 구매 환경은 제품 정보 제공 측면에 있어 근본적으로 시각적 정보에 편중되는 한계를 가진다. 이러한 이유로 인해, 온라인상에서의 제공되는 대부분의 제품경험은 시각적 상호작용성을 최대한 높이는데 초점이 맞추어져 있다. 온라인 유통 상품 카테고리 중 특히 소비자의 신체와 밀접한 관련을 가지는 의복 및 코스메틱 제품과 같은 특정 제품 카테고리의 경우, 소비자의 실제 착용(착장)을 통한 직접 경험이 요구되는 제품군이라 할 수 있으며, 온라인상의 간접 제품 경험을 극대화하기 위해, 최근 자기이미지를 이용해 상호작용할 수 있는 다양한 테크놀로지가 개발되어 상용화 되고 있다. 본 연구는 자기이미지 관련 시각적 정보가 소비자에게 어떠한 효과를 가지며, 이러한 영향력의 기저에 자리한 근본적 메커니즘을 탐색하는데 그 목적을 두고 있다. 이를 살펴보기 위해, 마케팅 컨텍스트 내에서, 상호작용적 이미지 기술이 가장 보편적으로 널리 사용되는 온라인 의복 구매 상황을 설정하여 실험을 진행하였다. 첫 번째 실험에서는 2D기반의 자기이미지와 타인의 이미지를 비교함으로써, 자기이미지 이용이 가져오는 긍정적 소비자 반응 결과를 확인하였으며, 두 번째 실험에서는 컴퓨터매개환경이자 저몰입 가상환경이라 할 수 있는 인터넷 웹사이트상의 가상피팅 시뮬레이터를 이용하는 상황에서, 셀프프레즌스가 중요한 매개변인으로 작용함을 실증적으로 밝혀냈다. 세 번째 실험은 앞선 두번째 실험을 증강현실 기반 시뮬레이터를 사용하는 상황 내에서 동일하게 수행하였다. 그 결과, 자기이미지 기반의 미디어 경험에 대한 긍정적 평가를 높이는데 있어, 셀프프레즌스가 중요한 매개변인으로 작용하고 있음이 재확인되었다. 앞선 세 개의 실험에 기반하여, 마지막 실험을 통해서는 가상 3D모델을 이용한 테크놀로지의 이용이 소비자반응에 미치는 영향을 살펴보았으며, 이때 피험자 개개인이 가진 신체 불만족도의 차이가 주요한 조절변수로 작용하여, 개인차 변수와 자기이미지 투영이라는 테크놀로지 특성 변수 간에 상호작용 효과가 존재함을 확인하였다. 본 일련의 실험연구를 통해 매개된 미디어 환경에서 자기이미지 관련 경험이 소비자 반응에 미치는 영향을 밝혀냄으로써, 자기참조효과연구와 이미지상호작용기술연구 및 셀프프레즌스 연구의 이론적 발전에 기여를 논의하였고, 마케팅 실무자들에게는 자기이미지와 상호작용하는 가상 착장 기술 디자인에 관한 가이드라인을 함께 제시하였다.
