ICT markets around the world have become more competitive and continue to grow. The mobile sector in particular is expected to continuously grow due to increasing mobile broadband demand, advent of new mobile devices, such as smartphones and media tablets, as well as expansion of mobile services. The rising adoption of smartphones contributes to the popularity of mobile social networking services (SNS) including location-based SNS that integrates location-based information and social networking. Media tablets are regarded worldwide as one of the most innovative and popular mobile computing devices. Thus, location-based SNS and media tablets are emerging in the ICT industry and are expected to further its growth. However, there are few prior studies about users’ adoption of these services and devices. Especially, recent studies related to the adoption of innovative mobile devices or mobile services applied extended TAM (Technology Acceptance Model) or IDT (Innovation Diffusion Theory) theories even though they lack explanation of various factors that affect adoption decisions, such as economic, emotional and social factors. Perceived value, overall assessment of the utility, is important when trying to understand user or customer behavior such as technology adoption or shopping behavior, in the marketing and IS fields. Thus, this study aims to investigate user acceptance of location-based social networking services and media tablets by an extended perspective of perceived value through an empirical analysis. This dissertation is composed of two essays that seek to conceptualize perceived value and empirically analyze the relationship with other constructs using structural equation modeling.
The first essay develops a research model examining a user’s perceived value of a location-based social networking service (LB-SNS) through hedonic, utilitarian, and social values from a multi-dimensional construct perspective. This study investigates the impact of each type of perceived value on user satisfaction, behavioral intention to use, and positive word-of-mouth for LB-SNS. A positive influence exists for each type of perceived value on satisfaction with hedonic value having the strongest relationship. Hedonic value is positively correlated with behavioral intention to use LB-SNS and a positive word-of-mouth while social value affects a positive word-of-mouth. Utilitarian value influences neither behavioral intention to use LB-SNS nor a positive word-of-mouth. User satisfaction has a significant influence on both behavioral intention to use LB-SNS and a positive word-of-mouth. This study is at the forefront on research focused on LB-SNS adoption and supports an expansion beyond the utilitarian-hedonic value dichotomy to include a social dimension. This study confirmed that perceived value is a clear antecedent of satisfaction, which leads to behavioral intentions. The advantages and benefits of LB-SNS should be emphasized to increase a user’s perceived value. LB-SNS providers can improve user satisfaction by increasing the hedonic, utilitarian, and social value of their services. Organizations should seek out and explore the possibilities of marketing campaigns through LB-SNS.
The second essay develops a research model for adopting a media tablet from the perspective of potential customers’ perceived value. The study investigates the impact of each component of perceived benefit and sacrifice on the perceived value of the media tablet and explores how its attributes affect customers’ perceived benefits and sacrifices. This study verified that perceived value is a clear antecedent of adoption intention. This study investigates the relationships between the value of a media tablet (e.g. usefulness, enjoyment, social image, and risk) and the product characteristics (e.g. design, functionality, contents, brand, and price). Perceived benefits including perceived usefulness, enjoyment, and social image seem to have a greater impact on perceived value than the level of perceived sacrifice. Perceived usefulness is the strongest factor determining adoption intention through perceived value. An innovative design affects social image, and brand name positively affects both perceived usefulness and social image. Functionality and content have a positive influence on both perceived usefulness and enjoyment. Price positively affects perceived risk. This research also finds that smartphone experience moderates the effect of perceived usefulness on perceived value, and personal innovativeness offsets the negative effect of perceived risk on perceived value. This study provides a comprehensive approach to include perceived value and the characteristics of a new product as well as customer characteristics. In addition, this study supports a conceptualization of perceived value estimated by considering all relevant benefit and sacrifice factors. The results offer important recommendations for media tablet manufacturers, OS providers, mobile operators and marketing managers regarding how to increase perceived value and adoption intention in their potential customers.
현재 ICT산업은 심화된 경쟁 환경 하에서 기술의 발전을 통해 지속적인 성장을 하고 있다. 특히 모바일 산업은 모바일 브로드밴드 수요 증가, 혁신적인 신규 단말기(스마트폰 및 미디어 태블릿)의 출현, 모바일 SNS등과 같은 신규 서비스의 출현 등으로 인해 그 성장이 두드러지고 있다. 하지만, 이러한 신규 서비스와 단말의 사용자 수용에 관한 연구는 많지 않다. 특히, 대부분의 연구들이 기술수용모델(TAM, Technology Acceptance Model)이나 혁신확산이론(IDT,Innovation Diffusion Theory)을 확장하여 적용한 연구들로써 경제적, 감정적 및 사회적인 요인과 같이 수용 결정에 영향을 미치는 다양한 요인들에 대한 설명이 부족한 문제점을 내포하고 있다. 효용에 대한 전반적인 평가를 의미하는 지각된 가치(Perceived Value)는 사용자의 기술 수용 또는 소비자의 쇼핑 행동을 이해하려는데 있어 중요한 개념으로 MIS와 마케팅 분야에서 많이 연구되고 있는 이론이다. 지각된 가치의 정의는 Zeithaml(1988)의 정의가 일반적으로 많이 사용되지만 하나의 정립된 정의는 없어 연구자들마다 서로 다르게 정의한다. 이에, 관련 연구들은 주로 지각된 가치의 개념화와 사용자의 만족 및 행동 의도 등 다른 요인들과 지각된 가치와의 관계를 살펴보는 두 가지 흐름으로 구분된다. 많은 연구들이 지각된 가치를 크게 두 가지 방식으로 개념화하는데 첫째는 지각된 가치를 다차원적 개념(multi-dimensional construct)으로 정의하여 이를 구성하는 다양한 가치 요인들을 살펴보는 것이고, 둘째는 지각된 가치를 지각된 편익과 지각된 희생의 상쇄(trade-off) 관계로 정의하고 편익과 희생에 관련된 요인들을 살펴보는 것이다. 이에, 본 논문의 목적은 신규 모바일 서비스와 단말인 위치기반SNS와 미디어 태블릿을 대상으로 사용자가 지각하는 가치를 두 가지 방식으로 각각 개념화하고 다른 요인들과의 관계를 구조방정식을 통해 실증적으로 분석하여 새로운 기술 수용 모델을 제안하는 것이다. 본 논문은 아래의 두 가지 연구로 구성되어 있다.
첫 번째 연구는 지각된 가치의 관점에서 사용자의 위치기반SNS 수용에 관한 연구이다. 본 연구의 목적은 지각된 가치의 다차원적 구성 요인을 살펴보고 각 가치요인들이 만족도, 향후 사용 의도 및 긍정적 구전행위에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 사용자의 지각된 가치를 쾌락적, 실용적 및 사회적 가치로 구성되는 다차원적 개념으로 정의하였다. 지각된 가치를 구성하는 쾌락적, 실용적 및 사회적 가치 모두 사용자의 위치기반 SNS 사용 후 느끼는 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤으며 특히 쾌락적 가치가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 사용자의 만족도는 향후 사용 의도와 긍정적인 구전효과 모두에게 긍정적인 영향을 미쳤다. 쾌락적 가치는 위치기반 SNS의 향후 사용 의도와 긍정적인 구전 효과 모두 긍정적인 영향을 미치는 반면 실용적 가치는 모두 영향을 미치지 않았다. 사회적 가치는 긍정적 구전효과에만 영향을 미쳤다. 본 연구는 지각된 가치에 위치기반SNS가 가지는 사회적 특성을 반영하여 사회적 가치를 포함시킴으로써 기존의 실용적-쾌락적 이분법적 접근을 확장시켜 위치기반 SNS 수용에 관한 새로운 모델을 제시하고 이를 실증적으로 검증한 최초의 연구인 데 학문적 의의가 있다. 또한 많은 선행연구에서 밝혀진 바와 같이 지각된 가치가 사용자의 만족과 행동 의도의 명확한 선행 요인임을 확인하였다. 본 논문의 실질적인 기여는 위치기반SNS가 사용자들에게 제공하는 쾌락적, 실용적 및 사회적 가치를 증대시킴으로써 사용자들의 만족을 향상시킬 수 있음을 제시함으로써 위치기반SNS 사업자들에게 이와 관련된 전략을 제시하는 것이다. 또한, 기업 및 자영업자들에게는 위치기반SNS를 통한 마케팅 기회 모색이 필요함을 제시한다.
두 번째 연구는 미디어 태블릿을 보유하지 않은 잠재 소비자의 지각된 가치의 관점에서 미디어 태블릿 수용 의도에 관한 연구이다. 본 연구의 목적은 미디어 태블릿의 제품 속성 - 사용자의 지각된 가치 - 수용 의도에 이르는 미디어 태블릿 수용과 관련된 전체적인 프로세스에 대한 이해를 제공하는 것이다. 사용자의 지각된 가치가 수용 의도의 명확한 선행 요인임을 확인하였고 미디어 태블릿의 특성이 지각된 가치의 구성 요인에 미치는 영향을 살펴보았다. 사용자가 지각하는 가치는 지각된 편익(지각된 유용성, 즐거움, 사회적 이미지)과 지각된 희생(지각된 위험)의 상쇄(trade-off)관계로 정의된다. 각각의 지각된 가치 구성 요인들이 지각된 가치에 미치는 영향을 살펴본 결과 지각된 편익이 희생보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 지각된 유용성이 지각된 가치를 통해 수용 의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다. 또한, 미디어 태블릿이 지니는 특성을 디자인, 기능성, 콘텐츠, 브랜드 이름 및 가격의 5가지로 정의하고 이들 각각이 지각된 혜택과 희생 요인들에게 미치는 영향을 살펴보았다. 디자인은 사회적 이미지에 긍정적인 영향을 미치고 브랜드 이름은 지각된 유용성과 사회적 이미지에 긍정적 영향을 미쳤다. 기능성과 콘텐츠는 지각된 유용성과 즐거움에 긍정적 영향을 미치고, 가격은 지각된 위험에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 지각된 유용성과 지각된 가치 관계에서 스마트폰 사용 경험의 조절 효과를 확인했으며, 개인의 혁신성이 지각된 위험이 지각된 가치에 미치는 영향을 상쇄시키는 조절 효과가 있음을 확인하였다. 본 연구는 지각된 가치와 신제품(미디어 태블릿)의 특성뿐만 아니라 소비자 특성(사전 경험 및 개인의 혁신성)까지 고려하는 포괄적 접근을 통해 ICT 단말 수용을 살펴본 데 의의가 있다. 또한, 가능한 모든 편익과 희생 요인을 고려하여 지각된 가치를 개념화하여 사용자의 미디어 태블릿 수용에 관한 새로운 모델을 제시하고 이를 실증적으로 검증한 최초의 연구인 데 학문적 의의가 있다. 실질적으로는, 미디어 태블릿 관련 제조사, OS사업자, 통신사 등 주요 이해관계자들에게 어떻게 해야 사용자들의 지각된 가치와 수용의도를 증가시킬 수 있는지에 대한 R&D 및 마케팅 전략과 관련된 함의를 제공한다.
본 논문은 지각된 가치의 관점에서 사용자의 위치기반SNS와 미디어 태블릿 수용을 실증적으로 살펴본 최초의 연구이다. ICT 산업 내 신규 서비스와 단말기 수용 관련 사용자의 지각된 가치 관점에서의 새로운 기술 수용 모델을 제안하고, 사용자의 지각된 가치 관련 두 가지 연구 흐름을 총체적으로 살펴보았다. 이에 ICT 시장에서 끊임없이 등장하는 신기술 수용에 있어서 활용 가능한 의미 있는 연구 모델을 제시하고 있는데 그 의의가 있다.
