High-tech markets are unpredictable due to technology uncertainty, market uncertainty, competitive volatility, and so on. Regarding these circumstances, many scholars have attempted to explain the uncertainty in high-tech markets from the various perspectives. However, manifest ways have not been presented for predicting diverse changes and trends in high-tech markets. Therefore, the main purpose of this research is to suggest a new approach model which can give more accurate marketing strategic information and diagnostic information for developing market strategies.
Apple’s iPhone is the representative successful case in the digital device market, one of the high-tech markets. The reasons for Apple’s success are its accurate grasp of latent customer behaviors, its ability to precisely forecast the changes of customer needs (e.g., an iPhone that supplies full-browsing, a full-touch screen, and an aesthetic design), and its agile response in the digital device market. In this context, there are crucial marketing strategies and procedures that allow firms to increase the possibility of success in a volatile high-tech market environment. Firms have to aim at a certain group as their target market with a new product and then develop proper marketing mix in response to the customer needs. They should build their own strategy to deliver the values and benefits that will satisfy customer needs without time delay and concerns in high-tech markets. In addition, they should develop differentiated promotion strategies for adopting and diffusing new products. For the sake of successful diffusion of high-tech products or services, the early adopters, who play the most important role in diffusion of high-tech, should be requisitely understood. So, I suggested new research models for high-tech market: new approaches on market segmentation identifying types of early adopters, categorizing types of adopters, comparative analysis of distinction between early and late adopters, and classification of early adopters and their roles in diffusion of high-tech market. I addressed 13 research questions about market segmentation and early adopters in order to provide solution to these research models. To test these research questions, I used a survey data from the digital device market in South Korea.
I introduced a new approach on market segmentation that is able to mutually complement the limitations of conventional market segmentation methods in the field of high-tech markets. As mentioned in the body of research, market segmentation methods based on customers’ general value allows us to understand customers’ value structures and gain stable results of market segmentation. However, they do not provide abundant information directly associated with products in spite of the methodological advantages. By contrast, while market segmentation methods based on product-specific benefit offer considerable product-related information, it may fail to produce better results with regard to the predictability and stability of the segments. Thus, the main objective of new approach was to suggest a more precise method to overcome these limitations of the previous methods. The suggested market segmentation method composed of three layers. The first layer is to generate the basic segments of a high-tech market. In this layer, I segment a market by domain-specific values and product-specific benefits. Although the values and benefits based on market segmentation may be powerful for obtaining information about current customer needs, this method does not explain the dynamics of segments. Since an understanding of market dynamics is important for predicting whimsical changes in high-tech markets, the second layer is suggested with regard to segment dynamics. The main purpose of the second layer is not only to show market stability, but also to find a clue to solve the problem of segment dynamics. The degree of market stability means the possibility of customers switching from the current segment to another segment. The third layer is to profile the basic segments according to the customers, their response, and the product. Through this method of market segmentation, more abundant and predictable information on high-tech markets can be obtained 1) by considering both customer traits and product characteristics and 2) by supplementing a new basis called domain-specific value and 3) by adding a process to verify the stability of each segment. The ability to predict changes in high-tech markets is a critical point of this study.
For the second research, I set up two research questions. One question is that early adopters and late adopters have very different characteristics according to 1) demographics and socioeconomics, 2) purchasing pattern and pattern of media usage, 3) individual’s value and personality and 4) personal lifestyle. The first finding is that most hypotheses from literature reviews are also verified in this research. However, the hypotheses related with gender and media usage pattern are rejected. Although gender hypothesis was verified in 1970’s according to related previous studies, the elevation of women’s social status has caused the change of perspective. Regarding usage pattern, I also find out that customers sensitively respond to not media usage pattern but purchasing pattern. Other unexpected finding of this study is customer’s value and lifestyle criteria are very useful variable to distinguish early adopters from late adopters. The other question is that early adopters including potential early adopters can be divided into three groups: core early adopters, active early adopters, and deliberative early adopters. Firstly, the group of core early adopters is highly innovative in both aspects of behavior and attitude. Secondly, the group of active early adopters is innovative in aspect of behavior but conservative in aspect of attitude. Thirdly, the group of deliberative early adopters is conservative in aspect of behavior but innovative in aspect of attitude. And then, I identified the characteristics and roles in each category of early adopters. Each divided group of early adopters has unique roles through the whole adoption process.
Finally, for further study, it is necessary for researchers to conduct more diverse case studies that can generally be applicable to other high-tech markets except for digital device (ex. Mobile handset). These various analyses can provide a tool to predict question such as what type of customers buy high-tech products, which criteria affect customers’ adoption needs, how customers’ profiles are changed by different products, and so on. If researchers can systematically employ these concerns, they can provide more sufficient information and solutions for understanding adopters’ profile in high-tech market.
하이테크 시장은 기술의 불확실성, 시장의 불확실성, 치열한 경쟁양상 등으로 말미암아 시장의 변화 방향을 예측하기가 상당히 어렵다. 이러한 하이테크 시장의 복잡성, 불확실성, 그리고 예측불가능성 등과 같은 특징으로 인하여 기존에 제시된 대부분의 연구 방법론과 마케팅 이론을 수정없이 하이테크 시장에 적용하기에는 많은 한계점을 가지고 있다. 따라서, 본 연구에서는 하이테크 시장의 특성을 반영하여, 해당 시장의 마케팅 전략을 수립함에 있어서 풍부하고 정확한 정보를 적시에 제공할 수 있는 새로운 시장 분석 방법론을 제시하고자 하였다.
대표적인 하이테크 시장 중 하나인 디지털 기기 시장에서 가장 유명한 최근 성공사례는 애플 아이폰을 들 수 있을 것이다. 애플 아이폰이 보여 준 놀라운 성공의 이면에는 고객 행동에 대한 정확한 이해와 잠재된 고객 니즈(예; 풀 브라우징, 풀 터치, 심미적 디자인 등)를 정확하게 예측하고, 이에 적합한 제품을 개발한 것에 기인한다. 즉, 시장 변동이 매우 심한 하이테크 시장 환경에서 기업이 성공 확률을 높이기 위해서는 해당 기업의 잠재 고객이 될 수 있는 소비자를 정확하게 이해하고, 이러한 이해를 바탕으로 목표 시장의 특정 소비자를 선별해야 하며, 목표 시장에 속하는 소비자 니즈를 만족시킬 수 있는 가치와 이익을 기반으로 마케팅 믹스 전략을 수립해야만 자사의 고객으로 유치할 수 있을 것이다. 더욱이, 기업의 제품이 새로운 혁신 기술을 바탕으로 한 새로운 제품이라면 차별화된 촉진전략이 전략이 반드시 요구된다.
이에 본 연구에서 하이테크 시장에서 마케팅 전략을 수립함에 있어서, 가장 기초가 되는 시장 및 수용자를 분석하는 새로운 접근 모형을 제시하고자 한다. 즉, 하이테크 시장에 속한 소비자(;잠재적 고객)를 정합적으로 분석할 수 있는 시장세분화 방법론을 우선적으로 제시하고, 하이테크 시장의 확산에 결정적인 역할을 담당하고 있는 조기수용자에 대해서 심층적으로 분석하고자 한다. 조기수용자 심층분석은 먼저 조기수용자와 후기수용자를 비교 분석하고, 이후 조기수용자 내에서의 재유형화를 통하여 조기수용자의 시장내 역할을 좀 더 면밀히 살펴보았다. 이상의 두 가지 연구모델에 대한 해답을 제시하기 위하여 13개의 연구 문제를 수립하였다.
먼저, 첫 번째 연구모델에서는 기존 시장세분화 방법론의 한계를 극복하고 하이테크 시장의 특성을 반영할 수 있는 새로운 접근법을 제안하였다. 기존의 연구 결과에 따르면, 고객의 일반적 가치에 근거한 시장세분화 방법론의 경우, 소비자 가치체계에 대해 변동이 적고 다소 안정적인 결과를 기대할 수 있으나, 제품과의 직접적 연관성이 희박한 관계로 제품 자체에 대한 정보를 획득하기가 어렵다는 단점을 안고 있다. 이와는 반대로, 제품 관련 가치 및 편익에 근거한 시장세분화 방법론의 경우, 제품에 대한 풍부한 정보를 획득할 수 있어 전략 수립에 유용하다는 장점이 있으나, 동태적 측면에서 변화 양상을 전망할 만큼의 안정성과 예측가능성이 희박하다는 한계를 역시 안고 있다. 기존의 시장세분화 방법론은 동전의 양면과 같이 장점과 단점이 서로 엇갈리는 양상을 보이고 있다. 따라서, 우리는 이런 방법론적 한계를 극복하기 위하여 3계층으로 구성된 다계층시장세분화 방법론을 제시하였다.
첫 번째 계층에서는 domain-specific value와 product-specific benefit을 이용하여 기본 세분시장을 도출하였다. 이는 제품 기반의 가치 및 편익 체계, 그리고 제품보다는 상위 개념인 제품群 기반의 가치 체계를 고려한 시장세분화 결과로서 제품을 중심으로 한 세분화 결과임을 알 수 있다. 하지만, 이렇게 구분된 세분 시장은 여전히 동적인 변화 양상을 설명하지는 못한다. 세분 시장의 안정성 정도, 변화 가능성, 그리고 변화 양상을 전망하기 위하여 다음 계층을 고안하였다.
두 번째 계층에서는 고객의 general value와 domain-specific value의 일치도를 검증함으로써 각 세분 시장의 안정성 정도를 검증하였다. 이를 통하여, 세분 시장이 유지될 것인지, 고객 니즈가 충족되고 있는지, 새로운 시장에 대한 전이 욕구가 있는지 등 동적인 문제에 대한 해결책을 찾는데 그 목적이 있다.
마지막으로 세 번째 계층에서는 소비자의 제품에 대한 반응과 제품 자체의 속성에 대해 프로파일을 정리하였다. 이를 통하여, 소비자 및 제품을 구성하고 세부 요소에 대한 정보를 확보할 수 있고, 이를 통하여 향후 마케팅 전략을 수립함에 있어 진단적인 정보를 제공할 수 있을 것으로 사료된다. 요컨대, 본 논문에서 제시하는 시장세분화 방법론은 최상위 개념인 소비자의 일반적 가치에서, 최하위 개념인 제품의 속성까지 포괄하고 있다고 평가할 수 있을 것이다.
그리고, 두 번째 연구 모델에서는 하이테크 기술 확산에 가장 중요한 역할을 담당하고 있는 조기수용자의 구분법과 특성, 그리고 전략적 시사점에 대해서 다루고 있다. 우선, 본 연구에서는 조기수용자를 선별하기 위하여 기존 방법과는 다르게 태도적 기준을 추가하였다. 기존 방법에 따르면 행동적 요소만으로 조기수용자를 선별하였으나, 태도적 기준을 추가한 새로운 방법을 통하여 1)잠재적 조기수용자를 분석 대상으로 편입하고, 2)단순 조기구매자와 조기수용자의 구분하여, 3)조기 수용자를 한층 더 세분화하는 등 좀 더 세밀한 연구를 수행하였다.
본 연구에서 새로이 고안된 방법에 따라 조기수용자와 후기수용자를 구분하였고, 구분된 두 그룹의 차별적 특성을 파악하기 위하여 기존 연구 결과를 토대로 1)인구통계학과 사회경제적 측면, 2)구매 패턴과 미디어 사용 패턴 측면, 3)개인적 가치와 특성 측면, 4)개인적 라이프스타일 측면 등 총 4가지 측면에서 실증적으로 검증하였다. 분석 결과, 성별과 미디어 사용 패턴에서는 서로 다르지 않음이 발견되었다. 특히, 성별의 경우 기존 연구결과에 따르면 명확하게 남성이 여성에 비해 조기수용자가 더 많은 것으로 나타났으나, 본 실증분석 결과에서는 남성과 여성이 차이가 없는 것으로 나타났다. 이상과 같은 결과는 최근 여성의 사회적, 경제적 지위가 격상된 것을 반영하고 있는 것으로 풀이된다. 사용 패턴의 경우, 소비자는 미디어 사용 패턴에 민감한 것이 아니라 구매 패턴에 민감한 것으로 나타났다. 이들 외에도 기대하지 못했던 연구결과로는, 고객의 가치와 라이프스타일 요인이 실제로 조기수용자와 후기수용자를 구분하는데 있어서 다른 기준에 비해 더 유용하게 쓰일 수 있다는 점이다.
조기수용자와 후기수용자의 특성 비교는 물론, 본 연구에서는 조기수용자 내에서의 세부 유형별 특성을 다시 한 번 더 비교 분석하였다. 조기수용자를 동질적이라고 가정한 기존 연구결과에서 더 나아가, 이들 조기수용자 내에서도 유형화가 가능하고, 각각의 유형별 행동 양식이나 시장내 역할이 이질적이라고 가정하였다.
행동적 측면과 태도적 측면을 동시에 적용하여 조기 수용자를 재유형화를 수행한 결과, 세 개의 유형이 도출되었다. 첫 번째 조기수용자 유형은 핵심 조기수용자(core early adopter)로서 행동적 측면과 태도적 측면 모두 조기수용자인 경우에 해당된다. 따라서 상당히 높은 혁신성을 가지고 있다. 두 번째 조기수용자 유형은 행동파 얼리어답터(active early adopter)로서 행동적 측면에서는 조기수용자이지만, 태도적 측면에서는 후기수용자에 속하는 유형이다. 따라서, 신제품이 출시되면 조기에 구입하지만, 구전효과는 낮은 편이다. 마지막으로 세 번째 조기수용자 유형은 고민파 얼리어답터(deliberative early adopter)로 행동 측면에서는 다소 소극적이어서 후기수용자에 속하지만, 태도적 측면에서는 정보를 수집하고 분석하고, 평가하며, 다양한 정보의 확산 등 구전 활동에 참여 하는 등 전형적인 조기수용자의 양상을 보여주는 유형이다.
본 연구는 하이테크 시장에 속한 소비자와 수용자를 시장 특성에 맞게 분석할 수 있는 방법론을 제시하고 있다. 의미있는 학문적 시도에도 불구하고, 해결되어야 할 몇 가지 문제점을 내포하고 있는 것이 사실이다. 따라서, 마지막으로 본 연구의 한계점과 함께 향후 연구 방향에 대해서 피력하고자 한다. 본 연구의 대상은 디지털 기기 시장을 대상으로 하고 있다. 물론 해당 시장이 대표적인 하이테크 시장이기는 하지만, 전체 하이테크 시장을 대표하기에는 다소 무리가 따른다. 따라서 본 연구에서 제시된 방법론이 일반화되기 위해서는 디지털 기기 분야뿐 만 아니라 다양한 하이테크 시장에 대한 적용가능성을 타진해야 할 것이다. 또한, 본 연구에서는 역사적 데이터가 아닌 시점 데이터를 이용하여 실증분석을 실시하였다. 본 연구에서 제안하고 있는 세분시장의 안정성 등 동태적 측면의 방법론을 실증적으로 검증하기 위해서는 반드시 역사적 데이터를 통한 검증 과정이 필요할 것이다. 특히, 소비자 패널 구성을 통한 트래킹 분석으로 이력 데이터를 확보할 수 있다면, 동적인 변화 양상과 세분화된 시장의 안정성 검증은 물론, 가치와 편익의 전이 양상까지 파악할 수 있기 때문에 상당히 흥미로운 연구주제가 될 수 있을 것으로 사료된다. 이에 더하여, 동일 대상에 대해 국가별 비교 분석 연구가 수행된다면, 혁신에 대한 소비자 또는 수용자의 태도를 이해하는데 있어, 문화적인 차이가 어떤 영향을 미치는지에 대해 중요한 연구 방향을 제시할 수 있을 것으로 사료된다. 이는 하이테크 시장의 범위가 실질적으로 글로벌화 되어가고 있는 추세를 감안한다면, 학문적 기여는 물론이거니와 마켓 현장에 부여하는 시사점도 있을 것으로 판단된다.
