According to construal level theory (CLT), people mentally represent objects or events that are psychologically distant in terms of high-level, abstract, and schematic features, whereas they construe the same objects in terms of low-level, concrete, and detailed features. The present research explores how construal level can influence on variety-seeking behavior, particularly in the context of multiple-unit choice for future consumption. Specifically, based on the previous findings, greater psychological distance leads individuals to engage primarily in global (vs. local) processing. Subsequently, individuals engaging in global processing prefer a high-variety consumption plan to a low-variety one because they perceive the given plan as a whole single assortment and high-variety is crucial for assortment evaluation. In study 1 and 2, I demonstrate that higher construal level increases consumers’ preference for a high-variety travel plan to a low-variety one and that processing style mediates such effects. I further show that global processing increases the importance of perceived variety and local processing does the importance of overall (item) favorability. In addition, the current research also suggests that higher level of construal level can lead individuals to seek more variety at the superordinate level in the hierarchy of an alternative set. Study 3 demonstrates that the subjects with high-level construal seek between-category variety more than those with low-level construal do.
해석수준이론(CLT)에 따르면, 사람들은 심리적으로 먼 사물이나 사건에 대해서는 고차원적, 추상적, 개략적 윤곽으로 표현하고, 심리적으로 가까운 사물에 대해서는 저차원적, 구체적으로 세세하게 표현한다. 본 연구는 특히 미래 소비를 위해 다수의 아이템을 동시에 고르는 상황에서 소비자의 해석수준이 다양성추구 행동에 미치는 영향을 분석하였다. 기존 연구들의 결과에 의하면, 심리적 거리가 멀어질수록 정보처리양식에 있어 국지처리보다는 전역처리가 유도되는 경향이 크다. 본 연구 상황에서 전역처리가 유도된 소비자는 주어진 일련의 미래 소비 계획을 전체적인 하나의 구색으로 여길 가능성이 크고, 제품구색 평가에는 다양성이 중요하게 작용하게 때문에 다양성 높은 계획을 선호할 것으로 예상하였다. 실험 1과 2에서는 소비자의 해석수준이 높을 때, 보다 다양한 미래 여행계획이 선호됨을 보였고, 또한 정보처리양식이 이 효과를 매개하였음을 입증하였다. 뿐만 아니라, 전역처리가 유도된 소비자들에게는 계획의 (인지된) 다양성이 평가에 중요하게 작용하였고, 국지처리가 유도된 소비자들에게는 개별 아이템에 대한 호의성이 평가에 중요하게 작용하였음을 보였다. 추가적으로, 본 연구에서는 해석수준이 높아질수록 보다 상위범주에서의 다양성 추구 경향이 높아질 수 있음을 제안하였다. 실험 3에서는 높은 해석수준을 가진 피험자가 낮은 해석수준을 가진 피험자에 비해 상위범주에서의 다양성 추구 경향이 높아짐을 보였다.
