Social media has become prominently popular over the recent years. Tens of millions of users login to social media sites such as Twitter to disseminate breaking news and share their opinions and thoughts. For businesses, social media is potentially useful for monitoring the public perception and social reputation of companies and products. Despite such potential, how bad news about a company influences the public sentiments in social media has not been studied in depth. The aim of this study is to assess people’s sentiments expressed on Twitter upon the spread of two types of information: corporate bad
news and a CEO’s apology. I attempted to understand how sentiments on corporate bad news propagate on Twitter and whether any social network features facilitate its spread. The Domino’s Pizza crisis in 2009 in the U.S. and the E-Mart crisis in 2010 in South Korea, where bad news spread rapidly through social media followed by an apology from the company, were investigated for this thesis. The results show that bad news spreads faster than other types of information, such as an apology, and sparks a great degree of negative sentiments in the network. However, when users converse about bad news repeatedly, their negative sentiments are softened. Moreover, the CEO’s direct apology on Twitter had clear benefits.
Moreover, as expected, an apology on Twitter was more effective to followers than non-followers.
However, followers showed more intense changes in both positive and negative sentiments. The results
also show that negative sentiments have stronger dynamics than positive sentiments, in terms of the degree
of sentiment change. Moreover, I discuss various reactions of users towards the bad news in social
media such as negative purchase intent. This thesis provides insights on the potential for efficient crisis
communication in online social media and discusses future research agendas.
온라인 소셜 네트워크 서비스의 발달로 인한 사회의 많은 변화 중 한가지는, 기존에는 파워를 갖고 있지 않았던 일반 시민들이 정보의 소외로부터 벗어난다는 점이다. 자신들이 겪은 이야기들, 의견들을 온라인상에 나타내며 뉴스의 생산자가 될 뿐만 아니라 온라인상에서 맺고 있는 다양한 네트워킹 채널들을 통해 이러한 뉴스를 확산 시킬 수 있게 된 것이다. 이러한 변화 속에 뉴스 생산자뿐 아니라, 뉴스에 노출되는 청자의 입장으로서 전통 매체에서 노출되는 것을 꺼려하는 정보에도 다가설 수 있게 된 것이다. 또한 단순히 정보를 생산하고 듣는 청자의 역할에서 더 나아가 오프라인 상에서는 소통할 수 없었던 사람들이 온라인 소셜 네트워크 서비스를 통해 관계를 맺고 소통하는 모습을 볼 수 있다. 따라서 이러한 소통의 채널이 변화하고, 누구나 뉴스의 생산과 소비가 이루어지는 환경에서 부정적 뉴스(Bad news) 혹은 긍정적 뉴스(Good news)가 어떻게 전파되는지, 전통 매체를 통해서가 아닌, 나와 관계를 맺고 있는 사람들로부터 `전해 들은` 뉴스 혹은 감정에 대해 사람들이 어떻게 반응하는지, 그리고 사람들의 감정을 변화시키는 데 온라인 소셜 네트워크 상에서의 소통의 역할은 무엇인지 등에 대한 질문을 가져볼 수 있다.
이 연구는 사회적으로 크게 이슈가 되었던 사건들 중 기업의 제품, 서비스에 대한 불만족을 기업에 대한 부정적 뉴스라 보고 두 가지 케이스를 선정하였다. 각 사건들에 대한 사람들의 의견을 소셜 네트워크 서비스(SNS)인 트위터(Twitter)를 통해 웹 크롤링 기법으로 수집한 후, 해당 사건에 대한 트윗들을 부정적 뉴스, 긍정적인 뉴스등과 같은 뉴스 유형에 따라 나누었다.
이 후 각각의 뉴스 타입에 따라 뉴스를 전파하는 사람들간의 관계를 통한 소셜 네트워크 특징,사건 전후 해당 기업에 대한 사람들의 감정 상태 변화, 그리고 기업의 소통의 유무에 따른 사람들 감정의 변화 등을 LIWC라는 정서분석 도구와 정성적 분석을 이용하여 살펴보았다.
두 가지 케이스의 네트워크 분석 결과 일반 트위터 사용자들의 경우 부정적 뉴스를 더욱 전파하는 경향을 보였고, 파워블로거와 저널리스트, 기업 위기관리 전문가 등과 같은 전문가들의 경우 기업의 사과 뉴스 혹은 이러한 사태에 대해 분석해 놓은 글에 더욱 관심을 갖는 경향을 보였다. 또한 부정적 뉴스를 전파하는 사람들은 네트워크내에서의 밀도(density)가 가장 낮은 경향을 보였다. 그리고 기업에 사과 뉴스와 분석글에 비해 부정적 뉴스가 더 빠른 속도로 전파하는 결과를 보였다.
감정 분석 결과, 도미노 피자 케이스와 이마트 케이스 모두 처음 사건이 일어난 이후 부정적 감정과 각 회사를 언급하는 트윗수가 증가하였지만, CEO가 사과를 한 이후에는 부정적 감정과 트윗 수가 급격히 감소하는 것을 볼 수 있었다. 도미노 피자 사건의 경우 사람들은 해당 사건에 대해 서로 이야기를 할 경우 더욱 부정적 감정이 감소하는 경향을 보였고, 리트윗을 통해 활발히 전파되는 트윗의 경우 부정적 감정의 단어가 다른 트윗에 비해 더욱 포함되어 있었다. 또한 사람들이 멘션을 통해 서로 대화를 주고 받을 땐 긍정적인 감정의 단어가 사용된 것으로 나타났다. 이마트 케이스의 경우, 사건 발생 다음 날 E-MART의 CEO인 정용진 부회장의 트위터 사과가 있었는데, 이 후 정용진 부회장의 트윗을 구독하는 팔로워들의 부정적인 감정이 급격히 감소하는 것을 볼 수 있었다. 두 케이스 모두 부정적 뉴스가 온라인 소셜 미디어 상에서 활발히 논의되고 있음을 보여주며, CEO의 사과가 이러한 논의와 사람들의 부정적 감정을 감소시키는 데 효과가 있음을 보여주었다.
이 연구는 두 가지 케이스를 살펴본 것으로 사건의 심각성과 평소 CEO의 소통에 따라 부정적 뉴스 전파 양상이 달라질 수 있다는 한계점이 있지만, 온라인 소셜미디어 상에서 직접 데이터를 수집하여 이러한 논의 과정을 정량적으로 살펴보았고 앞으로 온라인 소셜 미디어 데이터를 이용한 기업의 위기 관리 분야 연구에 그 초석을 놓았다는 점에서 그 의의가 있다.
