Nowadays, SNSs have emerged as an optimal marketing platform for companies to generate positive eWOM. However, most businesses with advertising-based model on SNSs have not succeeded significantly yet. This paper focused on an advertisement featuring social context on SNSs shown to friends of users who are engaging with brand, investigated the impact of three critical factors on SNS advertising effectiveness - reward type for advertising recommenders’ intention, product type on advertisements, and tie strength. A 2 × 2 factorial design was used to test the interaction effects between the two variables, reward type and product type on advertisements, moderated by tie strength. The results indicate that strong-tie recommenders are more effective than weak-tie recommenders on all combinations of reward type and product type. In addition, hedonic product advertisements for non-monetary reward generate the highest advertising effectiveness, and utilitarian product advertisements for non-monetary reward generate the lowest advertising effectiveness. Based on these results, theoretical and practical implications were provided to refine marketing environments on SNSs.
소셜 네트워크 사이트는 긍정적인 온라인 구전 마케팅을 발생시켜 최적의 마케팅 플랫폼으로 각광받고 있다. 하지만 아직까지 소셜 네트워크 사이트 상의 체계적인 광고 수익 모델은 전무하며 현존하는 광고 수익 모델을 통한 성공적인 수익 창출 또한 미미한 실정이다. 본 연구에서는 소셜 컨텍스트가 포함된 광고, 즉 소셜 네트워크 사이트 사용자의 친구가 특정 브랜드 광고에 관여하고 있으며 특정 브랜드를 지인들에게 추천한다는 것을 보여주는 광고에 대해 중점적으로 살펴보고 광고 효과를 분석하였다. 소셜 네트워크 사이트 상의 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 세 가지 요인, 광고 추천인의 광고 추천 의도와 관련된 보상 유형 (예: 할인 혜택, 쿠폰 등의 금전적 보상, 기부를 통한 즐거움, 자긍심 향상, 인맥 확장 등의 비금전적 보상), 광고의 제품 유형 (예: 쾌락적 제품 유형, 실용적 제품 유형), 광고 추천인과 소비자와의 관계 강도 (예: 강한 관계 강도, 약한 관계 강도)에 대해 조사하였다. 보상 유형과 광고 제품 유형간의 상호 작용 효과를 검증하기 위해 2 × 2 요인 실험 설계를 하였으며 광고 추천인과 소비자 사이의 관계 강도는 조절변수로 설정하였다. 본 연구 결과, 광고 제품 유형 및 보상 유형의 모든 조합에서, 상대적으로 덜 가까운 관계, 즉 약한 강도의 관계에 있는 광고 추천인보다 상대적으로 더 가까운 관계, 즉 강한 강도의 관계에 있는 광고 추천인이 광고 효과에 더 큰 영향력을 미친다는 것이 증명되었다. 또한 광고 추천인이 비금전적인 보상을 얻기 위해 쾌락적 제품 유형의 광고를 추천했을 때 광고 효과가 가장 높았으며 비금전적인 보상을 얻기 위해 실용적 제품 유형의 광고를 추천했을 때 광고 효과가 가장 낮은 것으로 밝혀졌다. 본 연구 결과를 바탕으로 소셜 네트워크 사이트 상에서의 마케팅 환경 개선에 관한 이론적, 실용적인 시사점을 제공하였다.
