With the emergence of location aware technologies, new business model such as location aware advertising has emerged. Novel technologies lead to more innovative communication opportunity in marketing since location aware technologies enable provider to offer highly targeted messages to consumer based on their specific location. However, location detection has problems on different dimension compared to online privacy because it reads out not only online data but also consumers’ real world identity. Accordingly, this advanced technology increases consumers’ risk perception and it should be strongly addressed because it affects intention to adopt services. This study figured out perceived control over personal information as a predictor of perceived risk. Moreover, this study focuses on specific control assurance of the availability of the right to control over time and location when providing location information. Since location aware service is relatively new and emerging, we adopted the scenario based method, operationalize conditions of time and location in an 2x2 experimental study. The results indicated that perceived control is a significant predictor of perceived risk, and control assurances on time and location respectively enhances control perception, and alleviates risk perception. However, when they are combined, effectiveness becomes much more significant.
위치인식기술의 발전과 함께 위치기반서비스나 위치기반광고와 같은 새로운 비즈니스모델이 등장하고 있다. 위치인식기술은 소비자의 구체적인 위치를 파악하여 고도로 개인화된 메시지를 제공할 수 있도록 하기 때문에 이러한 새로운 기술과 서비스는 마케팅에 있어서 이전과 다른 커뮤니케이션 기회를 열어주고 있다. 그러나, 위치정보감지는 소비자의 온라인 데이터를 컴퓨터를 통해 수집하는 과정에서 발생되는 온라인 프라이버시에 대한 논의와 구별되어 다뤄지는데 이것은 실시간으로 실제 존재하는 정체성을 감지하고 읽고 수집할 수 있는 기술이기 때문이다. 따라서 이에 대해 소비자가 인지하는 위험은 더욱 높으며 이것은 서비스에 대한 수용에 영향을 미치는 요인이기 때문에 중요하게 다뤄져야 한다. 본 연구는 위험관련연구 탐색을 통해 소비자의 인지된 프라이버시 위험을 낮출 수 있는 요인을 정보에 대한 인지된 통제로 보고 이를 실증적으로 규명하였다. 또한 본 연구는 소비자의 인지된 통제를 높일 수 있는 통제방식으로써 위치정보를 제공할 때 소비자가 선호하는 시간과 공간을 정할 수 있는 권한을 주는 것에 초점을 맞추었다. 위치인식서비스는 비교적 새로이 등장하고 있다는 사실에 기반하여 시나리오 기법을 사용하였으며 이를 통해 시간조건과 공간조건을 실험적 연구 내에서 조작화하였다. 본 연구의 결과는 인지된 통제는 인지된 위험의 중요한 예측변수임을 나타내고 있으며, 시간과 공간에 대한 통제권한은 각각 소비자의 인지된 통제를 높이고 인지된 위험을 낮추었는데 시간과 공간에 대한 통제권한이 함께 있을 때 그 효과가 더 상승됨을 보였다.
