As E-commerce market expands and a number of consumers buy products online, they seek for credible reviews about products before purchasing since consumers lack direct interaction with them. This study focuses on online consumer reviews and reviewers and investigates what affects them to be credible to consumers and their effect on consumer response. The study examines reviewers and reviews in terms of reviewers’ profiles and review valence. A 2 (levels of profiles) x 2 (review valence) online experiment was conducted with 245 subjects. The result indicates that reviewers’ profiles and reviews affect consumer credibility and consumer response. Negative reviews negatively affect consumer response regardless of reviewers` different levels of profiles, whereas positive reviews positively affect consumer response according to reviewers` different levels of profiles. As such, online marketers must organize a system for reviewers’ profiles in order to provide consumers with credible reviews for helping their purchase decision.
온라인 시장이 더욱 활성화되면서 많은 사람들이 온라인을 통해 다양한 상품을 구매한다. 소비자들은 온라인에서 제품을 구매할 시, 제품에 대한 실질적 접촉 혹은 경험의 부재로 대개 다른 소비자들이 작성한 리뷰를 통해 제품에 대한 정보를 얻고 구매의사를 결정한다.
본 연구는 온라인 소비자 리뷰와 리뷰 작성자를 중심으로 무엇이 소비자로 하여금 리뷰와 리뷰작성자를 신뢰하도록 하는지 살펴보고자 한다. 또한, 리뷰와 리뷰작성자가 소비자의 구매 의도와 제품 태도에 미치는 영향도 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구는 리뷰의 긍정o부정성과 리뷰 작성자의 회원정보 두 측면에서 240명을 대상으로 하여 조사를 진행하였다. 그 결과, 리뷰작성자의 회원정보와 리뷰가 소비자 신뢰에 영향을 미치며 나아가 소비자 구매 의도와 제품 태도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 부정적 리뷰의 경우, 리뷰작성자의 회원정보의 수준과 상관없이 소비자에게 부정적인 영향을 미친 반면 긍정적 리뷰의 경우, 리뷰작성자의 회원정보의 수준에 따라 소비자에게 긍정적인 영향을 미쳤다. 이와 같이, 온라인 판매자와 마케팅 담당자는 보다 효과적인 리뷰작성자의 회원정보 시스템을 구축하여 소비자들의 구매의사결정을 돕는 리뷰를 제공할 수 있도록 해야 한다.
