Managing customer acquisition and retention is of great concern to most service companies, and it is becoming a more serious problem as the market matures. This research focuses on a statistical modeling of customer acquisition and retention and it aims to address three objectives: 1) Improve the effectiveness of acquisition channel, 2) Enhance customer service, and 3) Prevent customer churn.
The first study aimed to develop an acquisition channel evaluation mode, and incorporated selection bias at the level of acquisition channel use into the model. The model addresses this challenge by allowing that the customer acquisition channel use is endogenously determined in the model specification. Empirical illustration shows that the self-selection bias exists at the level of customer acquisition channel use in the sample, and confirms that the model provides an unbiased estimate of an acquisition channel effect on customer retention.
The second study presented a personalization model of customer service in the email channel. Using a hierarchical Bayes approach, we develop a flexible model that allows for heterogeneity of customer preferences for the varying customer service levels of a firm. The empirical result shows that preference for customer service is highly heterogeneous, and that the heterogeneity of preference for customer service may be well understood by customer email characteristics such as email subject, customer emotion, and level of urgency.
Lastly, the third study investigated determinants of customer churn in the Korean mobile telecommunications service market. Results indicate that some churn determinants influence customer churn, either directly or indirectly through a customer’s status change, or both; therefore, a customer’s status change explains the relationship between churn determinants and the probability of churn.
To summarize, this thesis addresses a key research question: How can a firm maximize customer value? We have attempted to provide the academic and practical implications and suggest future research directions of customer acquisition and retention analysis from statistical data analysis perspective.
고객을 획득하고 획득된 고객을 유지하는 것은 서비스 기업에게 중요한 일이다. 이는 시장에서의 경쟁이 더 치열해 짐에 따라 그 중요성이 더욱 강조되고 있다. 본 연구는 고객획득과 유지에 있어서 기업이 정량적 및 정성적 자료를 보다 효과적으로 분석하여 전략적 시사점을 도출하기 위한 통계적 분석모형을 개발하는 것을 그 목적으로 한다. 이를 위해 다음의 3가지 구체적인 연구목적을 다루고 있으며, 각각의 연구목적에 맞는 통계적 분석모형을 제안하며 이에 대한 실증분석을 실시한다.
첫번째 연구는 고객획득 채널에 대한 효과성을 증대시키기 것을 목적으로 하며, 이를 위해 소비자의 가입채널 사용이 고객의 서비스 가입 및 유지에 미치는 영향을 평가하는 모형을 제시한다. 특히 소비자의 가입채널 사용에 있어서 발생하는 ‘자기선택의 편견(selection bias)’을 조절함으로써 가입채널 자체가 고객의 가입 및 유지에 기여한 순수효과만을 측정하는 통계적 모형을 제안한다. 이는 여러 채널들간의 효과적인 자원배분을 위해 중요한 전략적 시사점을 제공한다. 또한 미국 통신서비스 회사의 인터넷전화(VOIP)서비스 대한 실증분석에서도 자기선택의 편견효과가 소비자의 채널이용 단계에서 발생하는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 본 연구모형은 고객의 획득 및 유지에 미치는 채널이용효과에 대한 불편 추정량을 제공해준다.
두번째 연구는 고객서비스의 품질을 향상시키는 것으로 목적으로 하며, 이를 위해 고객선호의 이질성을 고려한 온라인을 통한 고객서비스 제공의 개인화를 위한 통계적 분석모형을 제시한다. 본 연구에서는 기업이 제공하는 고객서비스의 여러 품질 속성들 (예: 응답시간, 응답방법)에 대한 고객의 선호도를 고객 개개인의 수준에서 추정할 수 있는 통계적 분석모형을 제공한다. 구체적으로는 계층적 베이지안 모형을 이용한다. 또한 미국 통신서비스 회사의 이메일을 통한 고객서비스 자료를 이용한 실증분석에서는 고객서비스에 대한 소비자마다의 선호도는 이질적 이였으며, 특히 고객 이메일 주제, 고객의 감정상태 등은 고객서비스의 품질 속성이 고객의 만족도에 미치는 영향을 개인수준에서 유의하게 조절하는 것으로 나타났다.
세번째 연구는 고객이탈을 방지하는 것을 그 목적으로 하며, 이를 위해 고객이탈의 간접경로(indirect path)에 대한 결정요인을 분석한다. 이는 고객이탈이 발생하기 전 관측할 수 있는 해당 소비자의 서비스 일시정지 또는 서비스 사용량의 급격한 감소에 영향을 미치는 결정요인을 파악하는 것이다. 한국 이동통신서비스 회사의 자료를 이용한 실증분석에서는 여러 요인들이 고객이탈의 직접경로 및 간접경로에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 서비스 관련 고객의 불만접수 건수는 직접적인 고객이탈의 확률을 증대시킬 뿐만 아니라, 고객의 서비스 이용수준의 감소를 통한 간접적 고객이탈의 확률도 높이는 것으로 들어났다.
결과적으로, 본 연구는 기업이 고객가치를 증대시키는 것을 궁극적인 목적으로 하여, 크게 3가지의 구체적인 연구목적을 다뤘으며 이에 대한 통계적 분석모형을 제시하였으며 기업자료를 이용한 실증분석을 실시하였다. 또한 본 연구에서는 고객획득 및 유지에 대한 통계적 분석측면에서의 학문적 의의 및 실무적 시사점을 제공한다.
