In today’s Hi-tech industry, the competing firms’ new products launches are not one-off thing anymore. Hence, a company’s competitiveness critically depends on how fast and effec-tively can they launch the new, upgraded generation of products following the previous new product. As the result from the analysis on the several new products indicates, the upgrade can be classified into two categories, one is the symbolic upgrade and the other is the functional upgrade. This research, therefore, will categorize the type of benefits that are emphasized in upgrade purchase of technologically innovative new products into two, and analyze how the two types of benefits affect the mental simulation of the customers when making decision to the purchase upgraded products.
The functional benefit put emphasis on what kind of functional utility a product provides to the customers. By highlighting the functionality of a product, it tries to convince the custom-ers to consider the benefits they can get in comparison to the switching cost in a rational and procedural way. In other words, we can expect that the functional benefit would induce a proc-ess-focused simulation. On the other hand, the emphasis on the symbolic benefit would induce an outcome-focused simulation by making the customers to imagine ‘myself as the owner of the product ‘. This research has examined the hypothesis based on the assumption mentioned above. The analysis was conducted and the difference between the average value of the Out-come-focused and the Process-focused was set as the dependent variable. The result showed that the mean of a dependent variable of the Functional upgrade is 0.2545, and 0.7407 for the Symbolic upgrade, verifying that the customers who make the Symbolic upgrade carry out rela-tively more of Outcome-focused simulations than Process-focused simulations and vice versa for the customers who make the Functional upgrade.
Second, dependent variable was set as benefit exceeding cost (benefit minus cost) and the hypothesis, ‘Consumers who carry out more Outcome-focused simulation will have larger benefit-cost’ was verified through the research. As a result of verification, Outcome simulation and benefit over cost showed positive correlation (Beta of 0.22, sig 0.021<0.05), and the conclu-sion ‘As consumers carry out more Outcome simulation than process simulation, they perceived larger benefit-cost’ was able to be drawn. Also, influence of the type of upgrade on benefit over cost was significant. Significant average difference (p<0.05) between symbolic upgrade and functional upgrade was found and average of symbolic upgrade (M=1.1204) showed larger nu-merical value than functional upgrade (M=0.3237). By referring to the information, it was possi-ble to conclude that ‘As symbolic benefit is emphasized, benefit over cost came out to be larger than when upgrade is backed by functional benefit’.
The third hypothesis predicted how the attitudes towards a product (its’ attractiveness and purchase intension) differs depending on the type of mental simulation and the perception of benefit over cost. As a result of linear regression, negative correlation between perceived benefit over cost and the attitude towards a product (Beta=-0.174, sig=0.000<0.05). This indi-cates that, even though types of simulation give significant influence to the perception of bene-fit or cost, it does not directly influence the attractiveness and purchase intension of the prod-uct. In addition, reciprocal interaction between dependent variables has been verified, meaning that simulation type and perceived benefit over costs play a complimentary role in determining consumer’s attitude towards a product.
Finally, we addressed theoretical and practical implications of this study and discussed about the limitations and future research directions.
오늘날의 Hi-tech 산업에서 경쟁하는 기업들은 신제품 출시가 일회성에 그치지 않는다. 이에, 신제품을 출시한 이후 뒤따르는 새로운 세대의 업그레이드 (upgrade) 제품을 얼마나 빠르게, 그리고 효과적으로 출시 할 수 있느냐가 기업 경쟁력의 관건이 되고 있다. 다수의 신제품을 분석한 결과, 업그레이드 (upgrade) 는 크게 상징적 편익의 업그레이드 (symbolic upgrade) 와 기능적 편익의 업그레이드 (functional upgrade), 두 가지 유형으로 구분할 수 있다. 이에, 본 연구에서는 기술 혁신(technology innovation)을 기반으로 한 신제품의 업그레이드 구매 (upgrade purchase) 에서 강조된 편익의 유형을 두 가지로 분류하여, 업그레이드된 편익의 유형에 따라 소비자들의 마음 속에 어떠한 심적 시뮬레이션 (mental simulation) 이 일어나는지를 분석하고자 한다.
기능적 편익 (functional benefit) 의 강조는 업그레이드 제품이 소비자에게 어떠한 기능적 유용성을 주는지 강조하는 것으로, 이는 소비자들에게 제품 기능에 초점을 맞추어 이성적이고 절차적으로, 전환 비용(switching cost) 대비 어떤 혜택이 있는지를 검토하도록 설득한다. 즉, Process-focused simulation을 유도할 것이라고 예상할 수 있다. 이에 반해 상징적 편익의 강조된 upgrade의 경우, 소비자들에게 ‘이 제품을 소유하였을 때의 나’의 모습을 상상하게 하는 outcome-focused simulation를 유도할 것이라고 예상하여 가설을 검증하였다. 종속 변수(dependent variable)를 Outcome-focused simulation과 Process-focused simulation의 평균의 차이로 정의하여 분석한 결과, Functional upgrade에서 종속변수의 평균은 0.2545, Symbolic upgrade 에서 종속변수의 평균은 0.7407로, Symbolic upgrade 의 경우 소비자들은 상대적으로 Process-focused simulation 보다 Outcome-focused simulation을 많이 하며, Functional upgrade의 경우 소비자들은 상대적으로 Outcome-focused simulation 보다 Process-focused simulation을 많이 한다는 것을 확인할 수 있었다.
두번째로, 소비자가 지각한 비용 대비 편익이 시뮬레이션의 종류와 업그레이드 유형에 따라 어떻게 달라지는지를 알아보기 위해 종속 변수를 비용 대비 편익으로 설정하여 연구를 진행한 결과, Process simulation 보다 Outcome simulation 을 많이 할수록, 소비자들이 지각하는 비용 대비 혜택이 높다고 할 수 있음을 확인하였다. 또한, 상징적 편익이 강조된 업그레이드일수록, 비용 대비 편익을 높게 평가할 것이며, 기능적 편익이 강조된 업그레이드일수록, 비용 대비 편익을 낮게 평가할 것이라는 가설을 검증한 결과, 지각된 비용 대비 편익의 수준은 상징적 편익의 업그레이드 (Symbolic upgrade) 와 기능적 편익의 업그레이드 (Functional upgrade) 에서 평균값의 유의한 차이가 있음이 확인되었으며 (p<0.05), 상징적 업그레이드에서의 평균이 (M=1.1204) 기능적 업그레이드에서의 평균(M=0.3237) 보다 높은 값을 보여, 가설은 검증되었다.
세번째로, 제품에 대한 태도를 종속 변수로 설정하여 연구를 진행한 결과, 시뮬레이션 유형이 비용 및 혜택 지각에는 유의한 영향을 미치나, 제품에 대한 호감이나 구매 의도까지 직접적인 영향을 미치지는 못함을 알 수 있었다. 또한 비용 및 혜택 지각과 Simulation 유형, 2개의 독립 변수간의 음의 방향의 교호 작용을 유의수준 10% 이내에서 확인 할 수 있었는데, 이를 통해 제품에 대한 태도를 결정하는데 있어서는 심적 시뮬레이션 유형과 혜택 및 비용 지각이 상호 보완적인 역할을 한다는 것을 확인할 수 있었다.
본 연구의 결과 다음과 같은 실무적 시사점을 전달할 수 있을 것으로 기대한다. 혁신 신제품이 출시되었을 때, 소비자에게 upgrade 편익을 소구함에 있어서, 상징적인 편익은 outcome simula-tion 을 강화시켜 혜택 지각을 활성화 시키는 방향으로 커뮤니케이션 하는 것이 효과적이며, 기능적 편익은 process simulation 을 통해 비용 지각이 활성화 될 것이므로, 비용 지각을 낮추는 방향으로 커뮤니케이션 하는 것이 효과적일 것이다. 반대로, 제품의 구매 및 사용 과정에서 소비자에게 발생할 수 있는 비용이 클 것으로 예상될 경우, Outcome simulation 을 유도한다면, 혜택 지각을 활성화 시켜 이를 상쇄 시킬 수 있을 것이다. 또한 제품에 대한 태도를 좋게 하여 구매 의도를 높이기 위해서, outcome simulation이 유도된 경우, 발생할 수 있는 비용에 대한 정보를 함께 제공하고, process simulation이 유도된 경우, 제품 구매시 얻을 수 있는 혜택에 대한 정보를 주어 상호 보완적인 사고를 할 수 있도록 하는 것이 효과적일 것이다.
