As too many products are in the market, differentiation is becoming difficult. Color is easily used for product differentiation at a low cost. In terms of color’s efficiency to product preference, maintaining consistency with brand image can be positive. In this respect, I verified congruence effect between brand image and color image on product preference. The research result is that product preference is higher under the situation of high congruence than low congruence. This means that color used within the range of consumers’ cognition of brand image can cause higher product preference. In addition, product preference is higher when color preference is high regardless of congruence. And the positive effect of congruence is higher when color preference is high. However, color fit (relevance) does not affect as the same way color preference does.
If congruence between brand image and color image is low, and especially if color fit is low, product preference is the highest. This is explained by In-salience theory. According to this theory, a stimulus is in-salience (from incongruity-salience) in a certain context, when it is incongruent with a perceiver’s schema. In-salience focuses on reflexive aspects of attention prompted by the perception of some unexpected stimuli. This means that under the situation of low congruence between brand image and color image, unexpected stimuli, low color fit attracts consumers’ attention. Novelty effect, novel stimuli produce more affect or arousal than non-novel stimuli, also explains this.
This result has implications. Using color figured low congruence and low color fit can raise awareness and preference of brand at a maturity stage. But, using it temporarily or through some of the communication tools is more effective. And also, color image thorough color’s association and symbolism can reinforce brand image and position a new brand image. Product color can be used for brand management.
본 연구는 브랜드 이미지와 컬러 이미지의 일치성이 낮을 때보다 높을 때, 해당 컬러 제품의 선호도가 높을 것이다라는 가설을 통계적으로 검증하였다. 이것은 제품의 컬러가 소비자의 마음속에 자리잡고 있는 브랜드 이미지를 벗어나는 것 보다는 브랜드 이미지와의 일치성이 높은 컬러를 사용하는 것이 제품의 선호도에 더 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다. 또한, 컬러 자체에 대한 선호도가 낮을 때보다 높을 때, 제품에 대한 선호도가 높았으며, 브랜드 이미지와 컬러 이미지의 일치성이 제품 선호에 미치는 긍정적인 영향 역시 컬러 선호도가 낮을 때보다 높을 때 큰 것으로 나타났다. 반면, 컬러의 선호도와 달리 컬러의 적합성이 낮을 때보다 높을 때, 제품에 대한 선호도는 높지 않았다.
Guido(2001)에 의하면 기존에 가지고 있던 schema와 자극이 불일치할 때를 in-salience(incongruity-salience), 수용자의 목표와 자극이 일치할 때를 re-salience(relevant-salience)라고 한다. in-salience할 때는 기대하지 않은 자극이 소비자의 주의를 집중시키고 이를 위한 의식적인 노력이 필요하지 않다(bottom-up process). 반면, re-salience할 때는 수용자의 의도와 일치하는 새로운 자극에 대한 기대를 형성하기 위해 기존의 schematic knowledge에 의해 정보가 수집된다(top-down process). 즉, 브랜드 이미지와 컬러 이미지의 일치성이 낮을 때는 in-salience한 상황하에서의 정보처리과정이 일어나고, 기대와 불일치한 자극, 즉 컬러 적합성이 낮은 컬러의 제품에 대한 선호도가 높았다. 반면, 일치성이 높을 때, re-salience할 때에는 기존의 schematic knowledge인 컬러의 적합성에 대한 기대로 인해 컬러 적합성이 ‘저’ 인 제품의 선호도보다 ‘중’인 제품의 선호도가 높게 나타났다. 신기효과(novelty effect)는 지각자가 새로운 자극에 대해 더 즐겁고 흥미롭다고 느낀다(Berlyne, 1971)는 이론이다. 이는 낮은 적합성의 컬러를 사용한 제품의 선호도가 높은 이유를 추가적으로 설명한다.
일치성이 낮을 경우에는 incongruity-salience 상황하에서의 정보처리프로세스에 의해 컬러의 적합성이 낮은 컬러의 제품에 대한 선호도가 높았으며 이는 주의를 집중시키는 효과가 있었다. 이러한 점은 성숙기 브랜드에 있어서 흥미, 관심을 통해 브랜드 선호도를 높이고자 할 때 해당 컬러를 이용할 수 있다. 단, 일시적으로 또는 일부 커뮤니케이션 수단만을 통해 사용하는 것이 효과적일 수 있을 것이다. 반면, 일치성이 높을 경우에는 relevant-salience상황하에서의 정보처리프로세스에 의해 컬러의 적합성이 높은 컬러, 하지만 ‘고’ 수준의 컬러의 사용을 통한 지루함, 권태로움을 피하기 위해 ‘중’ 수준의 컬러를 사용하여 제품의 선호도를 높일 수 있다. 이러한 컬러를 사용하는 경우에는 브랜드와 컬러에 대한 연상의 일치에서 오는 긍정적인 영향력으로 기존의 브랜드 이미지를 강화하는 효과가 있을 수 있다.
