Drawing on theories of new product adoption with inter-temporal choice, and situational motivated goal directed choice, this study shows that when adoption in in the distant future, people are more concerned about performance- and symbolic-benefit uncertainties. In contrast, in the near future, the concerns are more about switching- and affective-cost uncertainties. In addition, using theories of mental simulation, this study shows that in the distant future adoption scenario, communication strategies that promote outcome simulations are more effective in reducing benefit-related uncertainties. In contrast, in the near future adoption scenario, communication strategies that promote process simulations are better at reducing cost-related uncertainties.
Unlike previous studies, this study also find that people who have a particular motivational goal perceive a particular uncertainty and make decision to adopt or not thorough biased mental simulation processing. More specifically, in the near future, people focused on feasibility and concrete aspect in the process of adopting new product, rather than desirability and abstract aspect of the product. However, even this near future situation, if consumers have goals motivated by certain situation, they will be subjected to other mental simulation process. That is, if consumers have high impression motivation, they perceive the symbolic uncertainties more salient, which makes people more belonged in outcome-biased mental simulation. Thus, the communication strategies that promote outcome simulation related symbolic uncertainties are more effective in adopting products for people who have motivated goal to impress.
In this study, it will be discussed that how impression motivation will moderate the effect of mental simulation and temporal distance on new product adoption.
소비자의 신제품 수용에 대한 선행 연구들은 시간적 거리감과 심적 시뮬레이션에 따라 인과관계 모델을 확장시켜 왔지만 이는 개인들에 따라 다양하게 변하고, 제품을 구매하는 상황에 따라 달라 질 수 있다. 예를 들면, 새로운 경험에 개방적이고 개성적인 사회적 이미지를 추구하는 사람들은 신제품광고에서 자극 받은 제품 이미지와 사회적 상징성을 통해 제품 소유를 통한 자아정체성을 표현하려는 욕구가 강할 것이다. 즉 소비자들은 광고메시지를 통해 제품에 의미를 부여하는 의인화 과정을 적극적으로 수용함으로써 제품의 상징적 의미를 타인에게 명확하게 전달하기 위해 제품을 구매할 것이다. 이와 같이 신제품 수용에 대한 불확실성은 다른 변수들에 의해 유도 될 수 있기 때문에 이러한 요인들에 동기요소들을 규명하는 일이 매우 중요하다고 할 수 있다. 이는 기존에 밝혀진 불확실성에 대한 심적 시뮬레이션과 시간적 거리감의 효과를 다른 동기요소가 조절해줄 수 있다는 가능성을 가지고 그 총체적인 매커니즘을 이해하는 데에도 중요하다.
본 연구는 이와 같은 관점에서 소비자의 신제품 수용에 대한 불확실성에 영향을 미치는 심적 시뮬레이션을 비롯한 본원적 동기 요인을 규명하고 이 요인들이 소비자의 최종 의사 결정에 어떻게 영향을 미치는가를 설명하고자 한다. 특히, 본 연구에서는 소비자들이 사회적 대인 관계에서의 자신의 정체성을 표현하고자 하는 인상형성 동기(impression motivation)를 요인 중의 하나로 제안하고 신제품의 불확실성에 대한 심적 시뮬레이션과 시간적 거리감과의 영향을 조절해 주는 조절변인임을 검증하고자 한다.
