Recently, electronic word-of-mouth has become important for consumers’ purchase decisions, and for product sales. Online consumer review, one type of electronic word-of-mouth messages, provides the information including consumers’ experiences, evaluations and opinions on products. An online consumer review plays a role as an informant that provides additional product information from the user’s perspective. In addition, it is a new form of word-of-mouth communication as a recommender.
Essay 1 is based on the notion that the persuasive impact of online consumer reviews as informants and recommenders depends on two characteristics (review quality and quantity). The level of involvement with a product moderates these relationships, which is explained by the elaboration likelihood model. This essay focuses on overall positive reviews. Three major findings emerge from this research. First, the quality of online consumer reviews positively affects consumer purchasing intention. Second, consumer purchasing intention increases as the number of reviews increases. Finally, similar to the result of previous research (Petty and Cacioppo 1994), the purchasing intention of low-involvement consumers is affected more by the review quantity than review quality. However, the purchasing intention of high-involvement consumers is affected by review quantity as well as review quality. This result is different from the result of previous research (Petty and Cacioppo 1994). By examining the underlying mechanism of the effects of review quantity and quality, we can find why two studies have different results. Since review quantity delivers the signal of product popularity, it is also meaningful for high-involvement consumers as well as low-involvement consumers, resulting in that the purchasing intention of high involvements consumers is affected by both review quality and review quantity.
Essay 2 investigates that multiple sources affect consumer product attitude and purchasing intention in online environments. Previous studies on multiple source effects with the message elaboration hypothesis are conducted in offline environment where risk is less important than online environment. In online environments, consumers generally face higher risk because the information sources are anonymous on the Internet. Thus, the effects of multiple sources are not created only by message elaboration but also by diversification process. Experiment 1 showed that multiple source effects are valid in online environment, especially online consumer review context. Depending on the amount of information, it is shown that source diversity increases the message elaboration and decreases the perceived risk of performance. Both the message elaboration and diversification process explains the change of product attitude. Experiment 2 considers the moderating role of perceived risk manipulated the trust in online shopping mall on the effects of source diversity. Finally, holding the amount of information delivered from previous consumer, experiment 3 separates the effects of source diversity from the number of arguments on purchasing intention depending on the perceived risk manipulate by brand awareness. Experiment 4 shows the condition which risk diversification hypothesis explains but message elaboration does not explain. Experiment 5 tests our risk diversification hypothesis in the context of two sided review messages. Finally, experiment 6 and 7 suggests review strategies depending on consumers’ perceived risk.
Essay 3 focuses on the disagreements of review ratings. This essay investigates how consumers evaluate a product when they read online consumer reviews with disagreements of evaluations from previous consumers. This essay considers the level of disagreements (evaluative extremity) to be an important variable. That is, the effect of review information sets with different variance of evaluation scores in spite of the same average score. In general, consumers are more likely to prefer the low variance condition to the high variance condition because the first one involves lower risk. However, West and Broniarczyk (1998) proposed that to understand fully how a consumer will respond to uncertainty in the form of critic disagreement one must know the individual’s aspiration level or expectation for the decision outcome (Payne et al. 1980, 1981). Risk aversion is commonly observed for alternatives that meet or exceed an individual’s aspiration level, whereas risk seeking can occur when an alternative falls below an aspiration. However, we use attribution theory to explain the results of reference dependence model. In addition, we propose the several conditions explained by our theory but not by reference dependence model. The results showed that, when consumers are likely to attribute review contents to communicators, consumers make decisions with confirmatory bias. Whereas, when consumers are likely to attribute review contents to the target product, consumers respond to the disagreement without confirmatory bias.
최근 인터넷의 발달과 함께, 전자 구전 메시지가 소비자의 구매 의사 결정에 미치는 영향이 점점 커지고 있다. 전자구전이란 인터넷을 통하여 소비자가 제품이나 서비스에 대한 자신의 평가와 의견을 전달하는 것을 의미한다. 전자 구전 메시지의 한 형태인 온라인 사용후기는 두 가지 역할을 동시에 수행한다. 하나는 제품이나 서비스에 대해서 정보를 알려주는 정보제공자 역할이고, 다른 하나는 제품과 서비스에 대한 자신의 추천 정도를 보여주는 추천자 역할이다. 본 논문은 이러한 온라인 사용자 후기가 소비자의 구매 의사 결정에 어떤 영향을 주는 지를 살펴보고 있다. 본 논문은 총 3개의 에세이로 구성되어 있다.
첫 번째 에세이는 온라인 사용자 후기의 주 메시지 특성인 리뷰의 숫자와 리뷰의 품질을 중심으로, 소비자 특성 변수인 소비자 관여도에 따라 어떻게 정보 처리되는지를 보여준다. elaboration likelihood model (ELM)을 사용하여, 고관여 상황에서는 소비자가 리뷰의 양적인 측면인 리뷰의 숫자보다는 리뷰의 질적인 측면에 더 중점을 둔 정보처리를 하며, 저관여 상황에서는 리뷰의 질적인 측면인 리뷰 품질보다, 리뷰의 양적인 측면이 리뷰의 숫자에 더 반응함을 보여주고자 하였다. 기존의 ELM 가설들이 대부분 성립되었지만, 고관여 상황의 소비자 역시 리뷰의 양적인 측면인 리뷰의 숫자에도 저관여 소비자 만큼 반응하는 것이 실험결과에서 나타났다. 왜 이러한 결과가 나오는 지를 underlying mechanism 을 밝혀 봄으로서, 설명할 수 있었는데, 이유인 즉, 리뷰라는 것은 광고 메시지의 숫자와는 달리 하나하나의 숫자가 기존 고객이 제품을 구매했다는 시그널을 전달할 수 있기 때문에, 고관여 소비자도 리뷰의 숫자를 중요하게 생각했음을 알 수 있었다. 인터넷을 통한 정보 처리 상황에서 ELM이 적용이 되지 않는다는 기존 연구 (Karson and Korgaonkar 2001) 와는 달리 사람들이 인터넷을 통해서 리뷰 정보를 처리할 때는 ELM이 적용될 수 있다는 것을 보여준 점과, 기존의 설득 문헌에서 제시되었던 결과 (Petty and Cacioppo 1984) 와는 다른 상황이 리뷰에서 일어났고, 이는 리뷰 자체의 특성 때문임을 보여주었다는 면에서 연구의 의의가 있다.
두 번째 에세이는 리뷰의 진정한 효과는 많은 다양한 사람들로부터 전달되는 메시지이기 때문에 나타난다는 사용자 후기의 multiple source effect 에 초점을 맞춘 연구이다. 기존의 multiple source effect 는 message elaboration hypotheses 에 의해 설명되었다. 즉, 소비자가 많은 사람으로 정보를 들을 경우, 새로운 사람이 새로운 주장을 할 때마다 정보처리를 하려고 하는 동기가 더 생기게 되어 정보를 더 잘 처리할 수 있고, 이에 따라 설득의 효과가 나타난다고 설명하고 있다. 반면, 본 연구에서는 그런 효과에 추가하여 많은 사람으로부터 정보를 받았을 경우 위험을 줄일 수 있는 효과 (risk diversification hypotheses) 도 함께 일어남을 보여주고 있다. 이를 확인하기 위하여 총 7개의 실험을 수행하였다. 실험 1은 두 프로세스가 동시에 일어남을 보여주는 실험이고, 실험 2와 3은 각각 소비자가 온라인 상에서 제품을 구매할 때 느끼는 위험인 제품에 대한 위험과 판매자에 대한 위험을 조절변수로 사용하여 어느 상황에서 어느 프로세스가 더 주로 사용되는지를 보여주었다. 실험 4에서는 중복된 내용의 리뷰의 효과를 조사하면서, Harkins and Petty (1981a, 1981b, 1987) 의 message elaboration hypotheses 만으로는 설명할 수 없는 상황을 보여 주었고, 이에 대한 설명을 위해서 우리가 주장하는 risk diversification hypotheses 가 필요함을 보여주고 있다. 실험 5는 부정리뷰에 대해서 multiple source effect 가 어떻게 작용될 지를 보여주는 실험이다. 같은 내용의 부정 리뷰가 하나로 합쳐 있는 경우와 둘로 나누어져 있는 경우를 비교하면서, 각각의 상황에서 multiple source effect의 어떤 결과를 보여주는 지를 보여주고 있다. 마지막으로 실험 6과 실험 7에서는 소비자의 위험 수준에 따라 서로 다른 리뷰 전략이 필요함을 보여주고 있다. 실험 6에서는 소비자의 위험이 클 때 리뷰 작성자들의 신상 정보들을 보여줌으로써 더 다양한 소비자들로부터 리뷰정보를 받았다고 느끼게 하는 것이 효과적인 반면, 실험 7에서는 소비자의 위험이 작을 때는 재구매 시그널을 통해 제품에 대해서 더 호의적인 태도를 형성하게 하는데 효과적임을 제시하고 있다. 한동안 연구가 진행되지 않았던 multiple source effect 를 다시금 재조명하고, 새로운 정보처리 프로세스인 risk diversification hypotheses 를 제안하며, 이를 총 7개의 실험을 통하여 본 가설을 검증하고 관련 전략을 제시하였다는 면에서 의의가 있다고 할 수 있다.
마지막 에세이는 사용자 후기 평가가 수렴되지 않았을 때, 소비자가 이러한 불일치를 어떻게 정보처리 하는지에 초점을 맞추고 있다. 전반적으로는 같은 평균 평점을 가지고 있다면, 한 제품의 리뷰 평정들이 수렴이 되었을 경우가 수렴되지 않았을 경우보다 덜 위험하기 때문에, 제품에 대해서 더 호의적인 평가를 주어야 한다. 하지만, prospect theory 에 기반을 둔 reference dependence model (West and Broniarczyk, 1998) 에 따르면 소비자의 기대 수준에 따라 결과가 다를 수 있음을 제시하고 있다. 즉, 소비자가 제품에 대해서 더 기대 하고 있을 경우는 불일치가 큰 대안에 대해 더 좋게 평가하고, 반면 기대치가 낮을 경우는 수렴이 되어 있는 경우에 대해 더 좋게 평가하고 있음을 보여주고 있다. 본 연구에서는 이러한 결과가 reference dependence model 뿐만 아니라 attribution theory를 가지고도 설명할 수 있고, 본 연구에서 제안한 메커니즘으로는 기존에 reference dependence model 이 설명하지 못하는 다른 상황의 결과도 해석할 수 있음을 보여주고 있다. 리뷰 내용을 제품으로 귀인하기 쉬운지 리뷰 작성자에게 귀인하기 쉬운지에 따라 소비자들은 리뷰 내용을 편파적으로 받아들일지의 정도가 결정이 된다. 따라서 만약 소비자가 리뷰 내용 전반을 리뷰 작성자에게 귀인하기 쉬운 상황이 되면, 소비자는 자신이 가지고 있던 사전 태도 (기대) 에 부흥하는 정보들에 대해서 더 초점을 맞추어 정보처리 하는 행태를 보인다. 반면, 자신의 태도에 맞지 않는 정보에 대해서는 리뷰 작성자 탓으로 돌리며 그런 정보에 대한 중요성을 낮추게 된다. 하지만, 리뷰 내용을 리뷰 작성자에게 귀인하기 힘들고 제품 자체에 귀인하기가 쉬운 상황이 되면, 소비자들은 이러한 편파 없이 정보를 수용하게 되고, 수렴이 더 잘 된 대안들에 대해서 더 호위적인 태도를 형성한다는 것이다. 이러한 과정을 보여주기 위해 총 3가지 실험을 수행하였고, 리뷰 내용의 귀인 방향을 결정해 주는 변수 세 가지를 각각의 실험에서 주 조절변수로 사용하여, 본 연구에서 제안한 정보처리 프로세스가 실제로 일어남을 보여주고 있다. 본 연구에서 제안하는 메커니즘이 한 이론으로 더 많은 상황을 설명할 수 있다는 면에서 이론적 우위성을 갖는다고 할 수 있고, 이와 관련해서 중요한 세 개의 변수를 제안했다는 측면에서 의의가 있다.
