With the rapid growth of social media, brand communications through social media are becoming prominent both in political and corporate contexts. This paper aims to provide evidence for the effectiveness of social media as a brand marketing platform, and to explore the factors that affect the communication outcomes. Pre-study results on political figures (N=98) demonstrated a strong influence of linguistic informality and a moderate effect of message interaction level on brand evaluation. An extended model analysis on high-tech brands (N=2,346) confirmed positive effects of company’s perceived interaction intent and social presence on brand attitude, and both factors directly affected consumer behavior. However, perceived informality was found to influence brand attitude in a negative way for corporations. The study suggests corporate brands to transmit messages that convey “interactive, formal human voice” to earn consumer’s positive responses through social media.
소셜 미디어의 급속한 성장과 더불어, 소셜 미디어를 통한 브랜드 커뮤니케이션은 정치인과 기업 두 방면에서 두드러지게 나타나고 있다. 본 논문은 브랜드 마케팅 플랫폼으로써의 소셜 미디어의 효과성에 대한 근거를 제시하고, 의사 소통 결과에 영향을 미치는 요소를 탐구하는 것을 목표로 한다. 주된 연구에 앞서 진행된 사전 연구(N=98)에서는 언어적 비격식성과 메시지의 상호 작용 정도가 정치인의 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 주 연구에서는 확장된 모델 분석을 통하여 기술집약적 기업들(N=2,346)이 소셜 미디어를 통해 브랜드 커뮤니케이션을 할 때에 어떤 요인들이 그 결과에 영향을 미치는지 살펴보았다. 결과적으로, 해당 기업의 인지된 상호 작용 의지와 사회적 실재감이 소비자가 가지는 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 인지된 비격식성은 브랜드에 대한 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 브랜드에 대한 태도는 궁극적으로 소비자의 해당 브랜드 제품 구매 의향과 브랜드와의 관계 형성 의향과 직결되었다. 따라서 본 연구는 기업들이 소셜 미디어를 활용하여 커뮤니케이션 할 경우, 상호 작용성이 높으며, 격식을 차린 인간적인 목소리로 소비자에게 다가갈 것을 제안한다.
